核心要点速览
- 毛里茨·卡普廷强调，有针对性的触发因素可以提高购买可能性。
- 该系统会根据购买概率自动调整产品页面的数量。
- 即使信号不够清晰，采用说服策略也总比没有好。
毛里茨·卡普廷希望通过其 Persuasion Profiles 在在线商店中提供更好的推荐。该系统既简单又诱人。这是一篇关于触发因素、关键刺激以及为何有时少即是多的访谈。
您是如何想到 Persuasion Profiles 这一概念的？
毛里茨·卡普廷：我学习过心理学，并主要专注于行为心理学。在我的毕业论文中，我专门研究了说服技术，即通过诱导来改变终端客户的行为。通常一些小提示就足够了，例如当酒店房间里放着这样一块牌子：出于生态原因，请重复使用您的毛巾，那么客人就会这样做。
存在多种方法，例如西奥迪尼（Cialdini）所描述的。我最感兴趣的问题是：这些方法对所有客户是否产生相同的效果，还是说有些方法对某些客户的影响比对其他客户更大。如果情况确实如此——我们现在可以确认事实正是如此——那么就可以评估用户遵循某种说服技巧的倾向，并预测其行为。
西奥迪尼提出了六个原则：权威、互惠、社会认同、稀缺性、一致性和喜好。那我为什么不在网站上简单地使用所有触发器呢？
卡普廷：原因很简单，因为那样效果更差。我们在许多测试中发现，专注于一个被认为适合该特定用户的触发器效果更好。会有一些用户对此没有反应，但错误率低于额外收益。
“那些认为只要有一页网站并等待金钱流入的人错了。电子商务根本不是这样运作的。智能个性化总能挖掘出更多潜力。”
从技术层面来看，它是如何运作的？
卡普廷：我们为我们系统开发了一个API，它与常见的商店系统协同工作。当用户进入商店时，商店的跟踪功能会将其识别为新客户或回头客。系统将ID传递给我们，我们将该ID分配给特定页面。如果我们认识该用户，我们主要依据其过去的行为。实际上，从一次购买到下一次购买，用户对哪些关键刺激做出反应的模式在一定程度上是可以迁移的。如果他在第一次购买时对社交认同（例如评价）做出了反应，那么他第二次也很可能如此。
如果我们不了解该用户，我们会依据通过其他客户测量得出的该产品类别的概率进行参考。不存在完全不应用西奥迪尼原则的默认页面。采用说服策略总是优于不采用。即使信号不够清晰，它依然存在。
对静态人格模型的批评在于，用户会不断改变其角色，例如在购买礼物时。
卡普廷：确实如此。事实上，我们从用户那里接收到的信号是不稳定的，它显示出错误和异常值。但假设一个用户为自己购买了四次，并为礼物购买了一次。那么在80%的情况下，我们的关键刺激都能命中。如果用户的行为始终不一致，系统会回退到类别中的平均基准值。关键在于最终结果是否更好。实际上，如果需要定义页面内容等，甚至可以将说服画像嵌入到人格模型中。
谁负责创建不同的产品页面？应该使用多少个？
Kaptein：目前我们仍与客户保持紧密合作并提供持续咨询，但长远来看，我们的构想是将其发展为一种模块化自助服务体系。
关于变体数量：我们通常使用三个或四个。互惠和一致性往往难以实施。
网站运营商是否必须使用 A/B 测试来比较展示的产品页面？
Kaptein：不，这是由我们的系统完成的；它会自动学习，并根据计算出的购买概率调整展示页面的数量。几乎不存在两种变体在较长时期内各占50%比例展示的情况，顺便说一句，Google在内容实验（Content Experiments）中也不再这样做；在测试过程中，流量分配会向表现更好的变体倾斜。
您如何确保是页面上的说服元素说服了客户，而不是其他因素？
Kaptein：完全不会。如果这是一个科学实验，我就必须将上下文变量保持高度稳定，但我无需这么做；只要更多人购买，就说明方案有效，事情就是这么简单。
能否说服用户购买他们并不想要的产品？
Kaptein：不，既不能长期如此，也不能广泛适用。
说服手段是否会过度使用？
Kaptein：当然可以。但对于Booking.com等网站，可以假设其测量精度极高，因此其做法确实有效。不过，他们应意识到这可能会在另一端导致客户流失；为此，或许还需要提供一个干扰性说服元素较少的轻量级页面。
认为靠一个页面就能搞定、只需坐等资金流入的人大错特错。电子商务根本不是这样运作的。智能个性化仍然能挖掘出更多价值。