美国雷斯顿：数字世界测量领域的领导者 comScore, Inc. 发布了其第五届制药行业在线营销效果基准研究结果。该研究支持了此前的发现，即接触在线展示广告和品牌网站能够提升对制药品牌的认知度和好感度。访问品牌网站也继续为潜在客户转化和患者续药带来最显著的提升。
该研究与营销创新咨询公司 Evolution Road LLC 合作开展，旨在为营销人员提供关于各种在线营销活动对品牌认知度、好感度和销售影响的见解。
本研究包括了患者和潜在客户在接触横幅广告、富媒体、搜索营销和品牌网站后的结果。研究分析了过去几年进行的调查数据以及 comScore 基于许可的美国百万人面板数据。
comScore 健康营销解决方案副总裁 John Mangano 表示：“作为任何全面制药营销计划不可或缺的一部分，了解各种在线渠道如何影响消费者对品牌的认知和使用倾向至关重要。我们的基准数据继续表明，品牌网站对转化率的影响最大，同时也强调了展示广告和搜索广告在提升品牌认知度和好感度方面的重要性。”
品牌网站在推动转化方面最为有效
支持此前的发现，研究发现访问品牌网站在转化率方面带来了最大的正向提升。与未访问该网站的患者相比，现有患者的续药率提高了 15.5 个百分点。访问品牌网站后开始治疗的潜在客户比例比未接触品牌网站的潜在客户高出 8.8 个百分点。
| 相对于对照组的新患者启动及依从性/下次服药的增量效应 来源：《制药行业在线营销效果基准（2011年发布）》 | ||
|---|---|---|
| 潜在客户 | 患者 | |
| 新患者启动 | 依从性/下次服药 | |
| 曝光并互动（富媒体*） | 无统计显著性提升 | 无统计显著性提升 |
| 访问品牌网站 | +8.8 | +15.5 |
* 定义为互动数字媒体
展示广告曝光有助于提升品牌知名度和好感度
研究还发现，在线展示广告和品牌网站的曝光对潜在客户和患者的品牌知名度及好感度均有积极影响。对于潜在客户而言，展示广告的曝光使辅助回忆品牌知名度和未辅助回忆品牌知名度分别提升了2.8个百分点和1.8个百分点。与富媒体广告的曝光和互动带来的影响更大，其中辅助回忆品牌知名度提升了3.1个百分点，未辅助回忆品牌知名度提升了5.5个百分点。对于患者而言，只有富媒体广告的曝光和互动才能提升好感度，提升了4.1个百分点。
除了在线广告外，品牌制药网站继续对患者和潜在客户的品牌知名度和好感度产生显著影响。访问品牌网站后，潜在客户的好感度提升了16.9个百分点，而患者的好感度提升了15.6个百分点。
| 针对潜在客户和患者的品牌知名度和好感度的增量效应（相对于对照组） 来源：《制药行业在线营销效果基准报告》（2011年发布版） | ||||
|---|---|---|---|---|
| 营销活动 | 潜在客户 | 患者 | ||
| 辅助回忆品牌知名度 | 未辅助回忆品牌知名度 | 品牌好感度 | 品牌好感度 | |
| 仅接触在线广告 | +2.8 | +1.8 | 无显著统计提升 | 无显著统计提升 |
| 接触并互动在线广告（富媒体*） | +3.1 | +5.5 | 无显著统计提升 | +4.1 |
| 访问品牌网站 | +14.1 | +13.4 | +16.9 | +15.6 |
* 定义为交互式数字媒体 定义为交互式数字媒体
《制药行业在线营销效果基准》报告还提供了关于各类搜索引荐流量对品牌网站带来的提升效果的见解。
关于 comScore Pharmaceutical and Healthcare Solutions
comScore Pharmaceutical Solutions 提供深入的信息，帮助理解品牌、特定疾病以及健康类网站对消费者品牌认知度、转化率及患者依从性的影响，并提供有关医疗保健专业人士在线使用行为的洞察。comScore 的产品提供可操作的见解，以帮助完善消费者画像、识别关键联盟、优化交互式营销活动、与竞争对手进行基准比较，并准确衡量网站和在线营销项目的投资回报率（ROI）。
关于 Evolution Road
Evolution Road 是一家专注于帮助品牌利用数字渠道推动业务发展的营销创新咨询公司。Evolution Road 正在将其愿景变为现实——即数字营销将大幅改善制药品牌的营销方式，从而造福消费者、医生和健康品牌企业。为此，Evolution Road 已帮助数百万消费者和医疗保健专业人士做出更明智的健康选择，并为客户带来了超过 10 亿美元（约合 70 亿南非兰特）的增量顶层收入，投资回报率超过 4:1。