2010年是社交媒体之年：马克·扎克伯格被《时代》周刊评为年度人物，《社交网络》似乎 poised 获得奥斯卡荣耀，而Facebook的日流量超过了Google。当然，途中也出现过一些波折——隐私设置、易用性问题以及Google Buzz的丑闻——但目前没有任何严肃的评论家认为社交网络不是媒体宇宙中一个既定的组成部分。
尽管如此，社交网络的商业化一直是一个极端的故事。虽然Zynga在虚拟农具销售中获得了超过10亿美元的收入，但大多数社交网络企业家难以找到合适的技术来构建可行的商业模式。一项又一项的调查表明，大型组织使用社交网络主要是为了制造话题，而不是获取客户；通过社交推荐引导至产品的消费者更有可能尝试该产品，但与那些通过付费搜索广告偶然进入网站的消费者相比，他们购买的可能性并没有更高。
社交媒体平台的广播效应能够制造话题，但基于已知且可信关系的窄播才是促成销售的关键。换句话说，在Facebook上存在（通过粉丝页、“点赞”活动和广告等）对提升产品全球知名度大有裨益，但实际的销售过程需要一种更像电子商务、按人口统计特征定制并个性化的方法。
例如，达美航空发现，虽然利用社交媒体进行广告宣传产生了积极影响，但该公司通过在Facebook体验中嵌入一个机票预订应用程序，创造了真实且可衡量的成果。