要点速览
- 在销售额未达预期后，亚马逊缩减了其出版业务。
- 知名作家仅售出少量书籍，这危及了 Amazon Publishing 的成功。
- 实体书店拒绝上架亚马逊的图书，从而限制了其市场机会。
发布该消息的时机选择得当：2011年Book Expo America（美国书展）开幕前仅数小时，亚马逊宣布将全力进军出版业。一位美国出版界的明星人物作为负责人一同亮相：曾任Time Warner Publishing（时代华纳出版）首席执行官多年的成功文学经纪人Larry Kirshbaum将领导亚马逊的这一举措。经过两年半的时间，事实证明：这并未奏效。
如今终于低调地确认，基什鲍姆将于明年一月离开该公司；而将亚马逊打造为图书出版商的举措将大幅缩减。虽然从策略角度看，选择在此时公布这一消息也颇为合理——该消息与最新季度财报的发布同步推出——但如果以为用这种老套手法就能掩盖坏消息，那恐怕是想错了。
告别Kirshbaum
如今，出版界依然流传着这样一句格言：“如何让你的小财产生变？先拥有一笔大财富，然后投身出版业。”显然，对于一家年营业额超过600亿美元的企业而言，仅仅向某个项目投入资金并不能确保其成功。自夏季以来，由于被指控性骚扰一名前女友，Kirshbaum遭受猛烈抨击，这使得他的离职变得更加顺理成章。事实上，他离职的迹象早已显现：Kirshbaum的合同有效期至明年春季，如果原本计划继续合作，本应早就宣布续约事宜。
知名作家未能赢得读者青睐
亚马逊进入图书出版领域是作为一项战略举措规划的，旨在自主掌控从创作到分销的价值链。在任命Kirshbaum之前，亚马逊已为类型小说成立了多个品牌（Imprints）：犯罪小说、惊悚小说、奇幻小说、爱情小说——所有能吸引大众市场的题材。然而，借助这位出版界明星，亚马逊还试图攻占高端文学和畅销非虚构类作品的普通读者市场。因此，Kirshbaum获得了充足的资金支持，以从竞争对手那里挖走知名作家。他照此执行：在争夺热门作家的新书版权竞争中，亚马逊击败了对手；在伦敦、博洛尼亚和法兰克福的书展上（这些城市是行业国际版权交易的中心），在与Kirshbaum及其团队交谈后，许多人面带喜悦。
起初效果不错：导演Penny Marshall凭借她的自传成为首批销量不佳的作者之一；在美国著名的电视厨师Timothy Ferriss也抵挡不住诱惑加入；中国异见作家廖亦武的作品也顺利进入了亚马逊。但是：那些确实写出了值得尊敬书籍的知名作家却失败了。他们以往与旧出版社合作时能卖出十万册以上的书籍，现在最多只能卖出几万册。这是一次失败。
此次失败的最主要原因是实体书店拒绝将亚马逊旗下的图书纳入销售目录。即便亚马逊联合霍顿·米夫林·哈考特出版社推出了新品牌“New Harvest”，并于2011年底收购了马歇尔·卡文迪什的儿童图书业务，也无济于事。美国书商协会甚至向其成员发起调查，询问他们是否愿意销售来自其死对头亚马逊的图书。
不为亚马逊的书籍保留任何书架空间
回应从冷淡的“不”到热情的“绝对不行！”不等。尤其是拥有约1300家门店（其中约600家位于大学和学院内）、遥遥领先的美国最大书商巴诺书店，从一开始就明确表示这些门店不会腾出任何货架空间。市场排名第二的Books-A-Million同样态度强硬，而在加拿大，曾扶持Kobo起步的市场主导者Indigo也关上了大门。
亚马逊在其这一举措中，想必有着完全不同的设想。事实上，在这样一家巨头的战略思维中，根本不会考虑到那些因其持续增长而深受其害的人，会抓住第一个出现的时机进行报复。尽管这种想法并非毫无道理。
Amazon Publishing的未来将如何发展？
公司在图书市场“严肃”领域的活动正大幅缩减，已有部分员工离职。但大众市场类型仍将继续覆盖。特别是过去两年中，“自助出版”市场呈指数级增长，成为亚马逊的金矿：西雅图这家巨头再次证明，其在营销、技术和客户服务方面的投资为客户——包括作者和买家——提供了难以匹敌的优势。又一次如此。