要点速览
- 宝马在线销售新车，从而打破了传统的销售结构。
- 新车业务正逐渐转变为利润率较低的B2B业务。
- 汽车销售员与客户之间的关系日益淡化，这改变了销售策略。
互联网竞争无孔不入。蒂莫·伦茨博士（Dr. Timo Renz）在其评论中警告称，在线贸易可能成为汽车行业的“品类杀手”。
至此，在线贸易突破了下一道禁忌界限，并开始威胁下一个实体零售类别。几年前还不可思议的事情，如今已成为现实。客户越来越不需要真实的购物氛围，也不需要销售人员提供个性化咨询；他们通常也不再希望亲手触摸和感受产品——这与产品类别无关。过去被视为“零售业成功因素”的一切，似乎都失去了相关性。如今，只需在网店中进行令人信任、透明且引人入胜的展示，并实现完美的交易处理，就足以让客户对产品产生热情并促成购买。
对汽车经销商的重创
对于经常在昂贵的汽车殿堂中展示其品牌产品的汽车经销商来说，这是一个沉重的打击。一方面，从客户视角来看可靠的“汽车品牌制造商-品牌分销合作伙伴”价值创造链条开始松动，而这正是商业模式的基础。另一方面，必须质疑汽车经销商未来的商业模式究竟会是什么样子。“未来汽车经销商”在汽车的价值创造和生命周期中能扮演什么角色，以产生能够带来利润的收入？为此，正确的组织形式是什么？因此，这涉及根本性的问题。
二手车业务早在几年前就从本地汽车经销商转移到了互联网经济领域。围绕电信子公司Autoscout24.de的销售流程的当前讨论，以及被推测为此类交易规模的巨额资金，显示了当今面向消费者的在线二手车业务是多么有利可图。传统汽车经销商在此只能作为专业互联网营销的合作伙伴加入其中。相比之下，新车业务，尤其是在高端细分市场，如今几乎完全是公司用车或租赁业务。因此，这不再是向终端客户的单独销售，而是与（或多或少专业的）车队管理采购方进行的B2B业务。
缺乏销售员与客户之间的关系
因此，新车业务的盈利能力也明显弱于以往。此外，汽车经销商与客户之间传统上重要的关系如今已几乎不复存在，在此背景下，实际上也很难再称之为“个性化销售”。宝马作为首家在这一细分领域尝试线上销售的制造商，这一点并不令人意外。
对汽车经销商而言，剩下的业务是零部件销售和售后服务。这一领域的竞争同样极其激烈。从著名的“后院修理厂”到专业的零部件供应商——无论在线还是线下，无论是否附带维修车间——大家都想分一杯羹。
汽车经销商如何找到差异化优势？只有那些不仅提供“高端”展厅，还提供全方位汽车服务的品牌，才能成为“高端服务提供商”。这里指的并非仅仅是“免费咖啡”，而是整个服务流程的快速便捷处理。每位车主都能对此深有体会：上次保养时出了哪些问题，以及每次服务过程多么耗时、繁琐且感觉非常昂贵。
商业模式从根本上受到质疑
宝马通过电动车型发起的互联网销售攻势再次表明，电子商务可能成为该品类的“终结者”。鉴于本就微薄的利润率，同时面临高额投资需求和固定成本，这迫使汽车经销商对未来的商业模式提出根本性问题：究竟还有哪些业务能够继续以实体店形式盈利？为此需要怎样的组织架构和流程？
恐怕很难给出笼统的答案——因为每家汽车经销商都独具特色，并深深扎根于其本地市场。但有一点是确定的：变革势在必行，因为：“跟不上时代的人，终将被时代抛弃。”
蒂莫·伦茨博士（Dr. Timo Renz）是 Dr. Wieselhuber & Partner 咨询公司的合伙人