那些只专注于智能手机用户的零售商错失了不少良机，也必将错过移动技术能为其客户和利润带来的真正益处。
根据eBay首席执行官John Donahoe的说法，未来五年消费者购物和支付方式的变化将超过过去十年的总和。我们目前正处于一个转折点，推动变革的根本力量是移动设备和智能手机。eBay的iPhone应用已拥有1200万次下载量，首年创造了7亿美元的收入，预计第二年将达到15亿至20亿美元。
电子商务：
与eBay一样，移动商务可用于在任何时间、任何地点通过手机扩展电子商务活动。Donahoe将其描述为“将全球库存带到您面前”。
然而，在此情境下，移动商务本质上是为已经可以通过桌面端访问“传统”电子商务的客户提供一种并行访问方式。有趣的是，eBay的移动收入中有多少是从电子商务平台转移过来的？除了可能存在的收入蚕食效应外，在销售成本降低或其他效率提升方面并没有太多体现——事实上，我认为由于零售商通过两个电子渠道服务大致相同的客户群，销售成本实际上可能会增加。
然而，特别是在像南非这样移动互联网普及率远高于桌面互联网的国家，移动商务很可能是消费者首次或唯一接触在线购物的体验。此外，在一个幅员辽阔、农村地区广阔的大国，移动商务可以让消费者接触到他们以前不得不跋涉数百公里才能到达的商店和品牌。
现在，零售商真正开始服务于此前未通过电子渠道服务的客户群，从而大幅节省成本并扩大市场覆盖面。尽管如此，为了抓住这一以移动为先或以移动为主的细分市场，零售商不能仅依赖智能手机策略。要有效提供移动商务，零售商需要了解其客户群，知道他们使用的手机类型，并制定涵盖移动应用、移动网页以及可能在功能手机上运行的USSD（非结构化补充业务数据）等多平台的移动战略，同时兼容智能手机和平板电脑。
店内移动化：
零售商不应忽视将移动设备引入实体门店的巨大好处。这不仅能为他们带来相对于竞争对手的优势，还能帮助他们对客户进行画像管理、优化库存并降低客户服务成本。
移动服务在零售中的应用示例：
- 增强现实可以向客户提供产品的营养信息、菜单和食谱、更健康的替代品，并计算购物篮中的总营养价值。
- 顾客可以通过扫描商品并实时计算购物篮总价来更好地进行预算规划。此外，价格比较服务可以告知顾客其他渠道是否有更便宜的同款商品（这对追求优惠的顾客和提供良好价格的零售商都有利）。
- 忠诚度和奖励计划可以整合到手机中，使零售商能够更好地了解顾客的购物地点、时间以及哪些促销活动有效。对顾客而言，这有助于他们全面掌握自己的消费模式。
- 允许门店经理在移动中访问销售点信息，可让他们即时掌握库存水平，从而加快补货速度，并能迅速应对市场趋势：例如，在突然热浪过后确保冰淇淋冷冻柜及时补货。
- 零售商可以利用移动支付转账服务，不仅为顾客提供关键服务，还能帮助管理店内现金水平。在以现金为主的经济体中，零售商往往会在收银机里积压大量现金，这不仅存款成本高，还存在安全风险。如果偏远地区的门店作为移动支付服务的一部分向外支付现金，而这些资金通常最终存入城市地区的账户，这将极大缓解门店的现金积压问题。
- 未来，移动支付选项也将改变人们的购物方式——尽管目前刷卡或现金支付仍比通过移动钱包支付更为便捷，但随着直接接入银行账户和近场通信（NFC）技术的引入，这一局面必将改变。零售商需要为此做好准备。
- 无论是电子商务还是店内应用，不幸的是存在一种误解，认为只有iPhone用户拥有可支配收入，因此只应针对这类用户开展营销。实际上，零售商需要在其整个用户群体中推动业务移动化，从功能手机到智能手机都要覆盖，才能真正获益。幸运的是，借助移动企业应用平台（MEAP），零售服务可以立即面向所有用户部署，使零售商能够针对不同机型提供最合适的服务版本，触达每一位顾客。