[2013年趋势] 从数据到诚信，正变得日益个性化

南非是一个充满变数的地方——每年的变化幅度都超越前一年。而我们确信，今年将带来更多惊喜。尽管如此，2012年的品牌格局中仍显现出一些重要趋势。在此，我将回顾刚刚过去的一年中的关键品牌时刻，并展望未来的可能走向。

1、诚信

2012年的罢工——从马里卡纳到德杜恩斯——揭示了南非人心理中的断层线。除了那些已被反复讨论的政治、经济和社会视角外，品牌诚信问题浮出水面，这一趋势与全球运动相呼应。

在21世纪的经济环境中，诚信（至少被战略家和评论家们）日益被视为品牌的核心要求。在人人都在“玻璃屋”中做生意的时代，向世界展示完美品牌形象的渴望已变得无关紧要。诚信已被强加于我们所有人，因为再也不可能维持完美的假象。

品牌正被迫从空洞地谈论透明度（即口头宣扬价值观），转向通过透明的行为来践行价值观和理念。信誉必须通过行动证明，而非仅仅靠言语表达。

2、快闪店

快闪店反映了我们经济生活方式日益增强的流动性。它们还将购物体验延伸到特定的时间和地点之外，并增强了品牌刺激消费者感官的能力。

购物正逐渐演变为一场更广泛、更具感官刺激和体验性的活动。例如，在伦敦奥运会前夕，Magnum推出了“无限快感舱”。顾客在舱内食用Infinity Bar时，其生物化学指标被实时监测。皮肤张力、面部表情、心率等数据被用来生成该体验的动态可视化呈现——Magmun称之为“快感肖像”，令顾客欣喜不已。

同样，美泰/沃尔玛在加拿大2012年假日购物季期间创建了一个3D 快闪玩具店。3D墙壁和二维码的结合使这些品牌得以宣称其正在改变橱窗购物的基本含义。西尔斯和凯马特最近也使用了“可购物”墙壁。

南非2012年快闪大奖颁给了位于约翰内斯堡布拉姆方丹的Puma Social Club。其标语称其为“下班后运动员的聚会点”。

多年来，许多品牌试图强行进入约堡都市青年市场中心却以失败告终。例如，Play能量饮料在2012年通过其Griffin Sessions和Play Heroes投入了大量时间和精力，开展了一项旨在识别并增强年轻城市场景核心精神的营销活动。尽管Play付出了所有努力，但Puma仍是所有年轻人嘴边最常提及的品牌。

为什么？Puma的做法简单而令人放松，为所有人打造了一个酷炫、有趣的社交空间。从桌上足球比赛到Blk Jks等乐队即兴演奏的六首短曲，Puma Social Club敞开大门，人们纷至沓来。没有隐秘场地，也没有过度复杂的定位装置，只是一个让人们放松身心的场所。

启示是什么？快闪店天生就充满乐趣。坚守这些基础的乐趣元素，就能取得显著成效。

3、内容，内容，内容

品牌拥有创造社区、重塑自身叙事并将自己置于趋势和内容中心的手段，像红牛和耐克这样的全球巨头提供了最佳实践范例，展示了如何将品牌定位在一个通过快乐本能生成内容的社区中心。

Red Bull通过一系列活动实现这一点，从DJ Battle赛事到极限运动（全部由Red Bull TV、 Red Bull Magazine等支持），而Nike则非常成功地将Run Jozi等活动与强大的社交媒体存在感相结合。这两个品牌真正掌控了自身的内容创作——令全球许多其他品牌羡慕不已。

随着真实性成为普通消费者的关键词，诚信成为普通品牌的关键词，一个重大的内容创作挑战 looming。希望在这一领域运营的品牌需要不断提升其叙事能力，直到品牌自认的形象与消费者认知之间的差距真实地缩小。

但创建真实的内容流绝非易事（不妨问问 Media24，它最近关闭了其内容营销部门）。问题在于数字通信的碎片化性质，各种利基、专业化的内容细分领域似乎一夜之间就成倍增加。即使你有大型企业的预算支持，开发一种大规模、一刀切的内容解决方案也根本行不通。

在 2013 年及以后，请密切关注那些能够在严格定义的人口统计细分市场中提供大量且高质量内容的利基内容机构的兴起。

4、'Freecommerce'（自由电子商务）

曾经电子商务是一个在战略和技术上令人恐惧的地方，只有高能力的极客在其中游荡，而现在任何人都可以在如www.ecwid.com之类的网站上注册免费电子商店。

如果你希望与你的Facebook页面完全集成，只需安装Facebook应用即可。想要一些新音乐？你可以花几天时间在Soundcloud.com上浏览、下载来自世界各地的混音、编曲和原创曲目。如果你想制作自己的节拍，网上有免费的音乐软件包，Photoshop替代品以及几乎其他所有内容也是如此。需要网站吗？只需使用Wix。

超越云端和软件领域，‘免费商务’正在其他重要领域扎根。Zando.co.za通过为其鞋类和时尚商品提供免费配送，撼动了本地电子商务市场。免费音乐也是一种持续不断的全球趋势。仅举一例，音乐人Amanda Palmer's的新专辑《Theatre is Evil》可免费获取，或按粉丝愿意支付的任何价格购买。

免费音乐兴起的对立面是基于合同的流媒体服务。Simfy等公司正试图引领我们走向一个直接从云端向手机和其他设备流式传输内容的世界。

免费增值定价结构也在兴起。在这里，初始产品——例如一款游戏或一个应用程序——免费提供，但升级和改进则需要收费。用户对产品的沉迷程度决定了该定价模型的成功与否（我们都知道某些可点击项有多令人上瘾！）。

5、大数据变得个性化

在最简单的层面上，大数据指的是我们在数字前沿挖掘海量数据的集体处理能力。利用复杂的算法和数据处理工具，可以对大数据进行分析，从而对各种事物产生新的见解——从医学研究到购物行为模式，再到社交媒体趋势。

在一个消费者不假思索地期望获得个性化、相关沟通的世界里，大数据使组织能够利用大众传播的力量，同时以几年前难以想象的方式与个人的需求和愿望保持联系。

从品牌的角度来看，技术与营销的人为结合是一个重要的关注点，但在消费者心中，技术与营销之间的界限正在迅速模糊。我们期望在所有接触点都能获得个性化、定向和相关沟通。而且我们现在就期待这一点。

因此，能够在自动化系统框架内创造高度个性化体验的品牌，正走在实现 21 世纪增长和忠诚度的道路上。

6、移动

通过 Internet Explorer、Google Chrome 或 Firefox 看待世界的视角仍然非常重要，但在浏览器之外，以应用程序形式出现的全新沟通宇宙已经打开。在早期，应用程序主要专注于游戏、媒体和 GPS，但现在我们正转向旨在理解用户行为并相应提供支持的个人化应用程序。

一个显著的例子是自助式健康（DIY health）的兴起，其中诊断和治疗过程由患者通过应用程序管理。仅在 Apple App Store 中就有超过 13,000 款健康应用程序，用户跨越的最大障碍是可信度和可靠性。

因此，我们可以预期医生、诊所、保险品牌以及其他医疗相关角色将通过认证和验证来确立其存在感，并自行开发应用程序。Appscriptions（应用订阅）有望降低医疗费用，提高依从性，并实现能够改善整体社会健康的远程医疗监测。

目前，该领域可能看起来像是属于他人的事物，但社会坚定不移地转向移动服务交付这一潜在趋势最终将影响每个人。

其他重要的移动趋势：

• 购物优化（Shoptimisation） ——技术、应用程序和商业实践使购物变得更快捷、更轻松、更便捷。还不相信吗？请访问 Slice， Dashlane， GoodRx， ShopSavvy， 愿望、渴望与穿戴， Key Ring， Rent the Runway 或 Macy's in-store GPS

7、点对点社区正在兴起

• 个人众筹品牌如 GoFundMe， indiegogo 和 GiveForward 允许个人为各种事情筹集资金，从改变生活的旅行到支付事故后的医疗费用。
• 超本地化商务——诸如 Goodzer， Sears Local， 普及， Fundrise 和 Shopify 正在推动超本地化商务，用户能够即时创建电子商务网站和应用，从而将资金保留在社区内。
• 朋友驱动的旅行——airbnb、Vayable、trippy、Dine with the Dutch和Tripbirds都允许你的朋友们通过一系列应用程序和新旅行服务来启发你的旅行计划。

8、视觉社交媒体

过去，用户会在社交媒体平台上撰写大量文字来分享他们的体验，而移动技术的进步（Instagram 是其中的关键参与者）使得现在拍照并上传变得容易得多。Pinterest 和 Twitter 等品牌推动了这一动态发展，用户也愉快地调整了他们的叙事技巧。一图胜千言，一系列图片也能讲述精彩的故事。

品牌也在进行调整。各类企业都有效地利用 Facebook 时间线展开关于公司工作的延伸视觉叙事，用户在滚动浏览时沉浸其中。

ROI Research于2012年进行的一项研究发现，当用户在社交媒体网站上与朋友互动时，他们拍摄的照片最受欢迎。44%的受访者表示，如果品牌发布照片，他们更有可能与之互动，这一比例高于其他媒体形式。

此外，搜索引擎现在会根据社交媒体分享活动以及网站索引信息对内容进行排名，因此当图片在社交媒体上被分享时，SEO 之神便会注意到。

视觉叙事的当前示例：

• 时装设计师 Kahri-Anne Kerr 使用 Pinterest 和 Facebook 等视觉社交媒体网站来推广她的 Kahri 系列。"当我在 Facebook 上发布图片时，它们收到的反馈比我的所有帖子都多，"Kahri 说。"视觉媒体是分享更多关于设计灵感的好方法，同时也可以链接到你的在线商店和直接的产品展示。"
• 设计师品牌Moleskine打造了一个全球最活跃、多产且富有创意的在线社区，由用户生成内容驱动。

更多信息：

• Bizcommunity下载： 2013年商业趋势报告 (pdf: 3MB)
• Bizcommunity特别版块：Biz Trends 2013
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