专业服务公司德勤（Deloitte）是上个月在桑顿举行的首届非洲世界零售大会的冠名赞助商。我采访了德勤咨询战略与创新部门的经理伊尔塞·杜托伊特（Ilse du Toit）。
问：许多跨国零售商为何将非洲称为“圣杯”？
答：非洲宏观经济指标对零售商及消费者十分有利。关键驱动因素包括人口年轻化及组织化程度提升。预计2030年城市化率达50%，2050年将升至60%。随着中产阶级快速增长、贫困率下降，可支配收入增加；加之GDP增长与技术赋能，非洲已成为包括零售商在内投资者的潜力市场。
问：零售商应如何进入非洲市场？
答：非洲大陆及其各国极具多样性，不可采取统一策略。以下趋势在不同领域表现各异：
- 品牌认知
- 评估方式
- 购物体验
- 销售点（POS）
- 售后及倡导
这表明非洲的发展路径与世界其他地区不同。
品牌认知
电视、广播和印刷等传统媒体仍是建立品牌认知的核心平台，电子广告牌作为新兴力量崭露头角。总体而言，相比全球数字营销趋势，非洲仍依赖实体渠道。移动广告虽在渗透，但主要通过功能手机短信（SMS）和批量推送进行，而非互联网广告。
评估方式
年轻群体品牌意识增强，社交媒体与电视激发其对品牌的向往，互联网认知度同步提升。例如在南非和肯尼亚，比价网站及同龄人评价平台已普及。
购物体验
购物仍以大型实体店为主，核心趋势是从非正式斯帕扎小店（spazas）向购物中心转移。购物体验将成为差异化关键，为增长中的中产阶级提供便利与环境氛围。奢侈品市场虽受众有限，但正推动细分市场发展。
销售点（POS）
现金支付正被淘汰，肯尼亚移动支付处于全球领先地位。2012年10月至2013年3月，该技术交易额达462亿美元，用户数达1050万，有效服务了非洲市场。
售后及倡导
Mxit和短信是新闻传播的重要渠道，非洲移动用户规模仅次于亚洲。口碑营销依然强劲且在大陆传播极快。
问：零售业未来需调整重塑以保持相关性。国际零售业正处于消费者革命中心，数字赋能的消费者推动着“超越零售”的变革。这在非洲是否同样适用？
答：关键在于融合实体店感官体验与技术驱动的线上整合，创造差异化、个性化的客户体验，从而在激烈竞争中占据优势。
企业必须深入了解目标市场，大规模信息投放已失效，产品倾销模式亦不再适用。非洲零售潜力巨大，需精准运营。