[MRMW] 深入解读南非普通手机用户

移动设备无疑是市场研究的未来方向，但需对受访者进行准确画像，并重视消费者对在线和移动安全的担忧。

在Merlien Institute举办的“移动世界市场研究”（MRMW）会议首日第二次主题演讲中，Millward Brown非洲及中东地区运营总监Desre Mann与客户经理Jarrod Payne分享了行业洞察。Payne以一张涵盖60亿年宇宙诞生至智能手机发明的图形时间轴开场，凸显手机如今已主宰世界的地位。

Mann回顾了Millward Brown自2009年推出移动版Link Express以来的探索历程。针对受访者快速跳过广告的问题，团队引入了视频安全验证和GPS定位措施，确保身份与地理位置真实。此外，通过设置访谈时长阈值、指纹识别设备及严格媒体控制，有效提升了调查质量。相比传统方法，移动端调研成本更低、速度更快且情境更佳，核心挑战在于保持样本代表性并适应新变化。例如，一项仅含20个问题的南非购物行为手机调查成功收集了1,000份数据，证实了当地极高的手机使用频率。

利用用户手机使用习惯信息

数据显示，受访者的日均手机使用时长为2.6小时，比全球平均水平高出40%，且跨越各年龄段。其中14%的时间用于社交媒体，Facebook占比最高。Payne指出，因受访者不理解“聊天服务”，调查中不得不将“即时通讯”简写为“IM”，WhatsApp是最受欢迎的工具。

这深刻影响了购物行为。美国研究显示，34%的受访者在购买前会在手机上研究产品一小时以上；在南非，88%的此类研究通过移动网络完成，几乎是PC端的两倍。

购物时的手机使用趋势同样值得关注：受访者在试衣间内会发送商品照片、比价、社交签到或查找折扣；更有13%的人声称在实体店浏览时直接在网上下单。

消费者对在线和移动购物存在顾虑

Google是被提及最多的在线“购物”入口。拒绝网购者主要担心欺诈、身份盗窃和数据费用，另有5%坦言不知如何操作。口碑影响力显著：74%的受访者表示曾在店内拿起商品后未购买，而是通过手机查阅评测，最终因负面评价或发现更优价格而放弃。Payne举例称，Burger Lab曾利用Facebook“来电号码劫持”活动，在未投入营销预算的情况下使销售额增长30%——当用户通过Facebook访问时，原本指向麦当劳的呼叫被重定向至Burger Lab，这一创意被誉为“最大胆的想法之一”。

Payne总结道，关键在于把握市场动态，精准了解受众及其购物时空场景，并在进店时提供匹配内容。随着更准确数据和更快速度的赋能，移动设备将持续打破常规，证明其作为市场研究未来的核心价值。

随后，GfK的Ryan Smit分享了通过Fundi app匿名被动追踪移动行为所识别的智能手机用户类型。该应用通过向用户提供创业教育内容换取匿名用户信息，契合了非洲大陆对商业话题的高度关注。

GfK的Ryan Smit在#mrmw上指出，只有15%阅读@EntMagazine的人是企业家，这反映了非洲对商业的兴趣。

消费者在工作后使用手机的时间最多

Smit基于1,138名用户和2亿个数据点，对AMPS数据进行细分并与面板数据对比加权。结果显示，智能手机使用峰值出现在晚8点至10点，每小时使用3至8分钟，女性使用率略高于男性。应用方面，通讯类占44%，社交类和游戏类各占15%，游戏时间主要集中在Candy Crush。移动端高频访问网站包括Google、Facebook、Gumtree、YouTube、Wikipedia和News24，这些并非桌面端常用站点，表明用户使用智能手机旨在获取特定信息而非随意浏览。聚焦Android用户，WhatsApp日均会话19次，Facebook为9次。

用户分类与未来建议

基于上述行为，用户被分为轻度至重度等不同类别。轻度用户日均使用仅49分钟，却是收入最高群体；其他类别包括冲浪者、社交达人（日均137分钟）、聊天者、视频游戏玩家和重度游戏玩家。后者女性比例较高，但23%的内容为儿童游戏（如Talking Tom），暗示设备常与儿童共享。

重度用户日均使用达174分钟。通话高峰在傍晚和初夜，短信则在中午达到峰值——这也是营销短信最密集的时段。Smit强调，未来研究人员应关注移动用户的信息、休闲、互动、社区及情感需求，而非仅将移动活动本身作为终点。