美国华盛顿特区：企业对企业（B2B）市场在根本方面与企业对消费者（B2C）行业不同。通常，B2C交易通过零售商或代理商等中间商进行，而B2B指的是在企业之间发生的交易，且通常位于消费者交易的上游。本文将讨论区分B2B市场的八个关键标准，这些标准对市场研究有直接影响。
1. 销售周期
B2B销售周期是一个漫长的过程，通常持续数月甚至更久。而在B2C领域，根据Daedalus Millward Brown最近的一项研究，平均有56%的消费者在离家前就已确定想要购买的产品品牌，剩余的44%则在货架前决定品牌。
研究人员在设计研究方法和问题时必须认识到销售周期中的这些差异。例如，在B2B领域，了解决策过程如何演变、如何收集有关供应商和产品的信息、谁做出最终决定等至关重要。这些问题在B2C领域的关联性则有所不同。
2. 产品复杂性
B2B产品通常是将被进一步加工的产品组成部分，并以更大的规模购买，这增加了做出错误决策的风险。B2B买家关注产品成分、原材料采购、库存方法、质量控制等细节。消费者虽然可能对购买产生同样的担忧，但往往缺乏沟通渠道和购买力来应对这些担忧。
B2B的价值主张很复杂，市场研究方法必须捕捉其细微差别。B2B价值主张必须通过详细且措辞恰当的属性来表达，以捕捉复杂性、性能和感知价值的关键方面。
3. 可识别的买家较少
根据2008年美国人口普查统计数据，B2C决策者的数量是B2B决策者的28倍。B2B买家也更难定位，而且与B2C行业不同，B2B客户并非平等——有些比其他的更重要。帕累托原则表明，80%的收入仅来自20%的客户。
B2B市场调研必须考虑到比例上较大的大客户占比，以更准确地反映客户群的收入构成。与B2C抽样不同，B2B调研应存在一定偏向性。其次，研究人员必须意识到，客户公司内部某些个人在购买决策中具有更大的影响力，因此必须识别出这些购买影响者。
4. 定价
相同尺寸和品牌的大众消费品价格可能因商店或地点的不同而有10%的差异。B2B产品标准化程度较低。产品不仅因细分市场、地理区域、分销渠道和客户而异，还可能因体积、购买历史、客户重要性、定制等因素而不同。B2B买家也基于价值而非价格进行购买。他们更能评估全生命周期成本，并做出有助于改善利润底线的决策。
数据收集应反映这些差异，采用一种兼顾竞争性定价、谈判和价值的方法进行分析。分析应提供对多个价格与价值维度的深入见解。
5. 营销方式
营销关注于创造和维持需求——这一点在B2B和B2C之间并无差异。但需求的创造和维持方式却存在显著不同。消费者经常基于情感或冲动进行购买，而B2B买家则往往更加理性，通常会使用详细的决策标准。其他可能影响B2B决策的因素包括对错误决策的恐惧、对性能的信心水平以及感知到的义务。对于B2B买家而言，传达诚信、信任和质量的企业合作品牌比产品品牌更为重要。最后，由于买家数量较少，面对面沟通在成本上可行且合理，因此B2B营销信息更多地通过面对面方式进行传递。
研究必须应对这些现实情况，采用能够认识到购买决策过程中的关键差异以及B2B决策微妙之处的数据收集方法。
6. 产品知识
B2B产品的采购量、复杂性及其作为最终产品组成部分的重要性，导致买家需要具备技术和运营专业知识。鉴于这些现实情况，B2B买家寻求更详细的信息，构建潜在问题的场景，研究替代产品等。因此，购买决策往往是团队或集体的努力结果。
有效的研究必须涵盖各种影响者，并试图确认对其各自角色的洞察。可能需要从每家公司收集5到10人的意见，以充分理解这种关系。由于总体规模较小，确保统计显著性通常不相关或不必要。
7. 渠道复杂性
虽然互联网为许多B2C产品创造了传统实体零售渠道的替代方案，但B2B营销人员常规地管理着更为复杂的分销渠道。通过总经销商、经销商、代理商或经纪人，甚至直接向最终用户销售同一产品线并不罕见。每个渠道都有不同的库存、服务、包装要求和定价结构。
研究人员了解公司的渠道结构对于提供准确结果至关重要。数据收集应适应渠道成员及其对产品相对的理解程度。
8. 市场研究的使用
对于消费品生产商而言，市场研究是了解产品潜在销量或产品设计变更的影响所必需的，因此消费品公司定期进行市场研究。失败的代价太高。但在B2B领域并非如此，B2B领域经常引入新产品或对现有产品进行修改，而几乎不进行正式的市场研究。根据ESOMAR的数据，美国B2B部门占市场研究的8%，价值约为16亿美元，或者拥有10名或以上员工的公司平均每家在市场研究上的支出约为1,200美元。
即使目标市场范围很小或知情受访者数量有限，也可以开展有价值的市场调研。然而，B2B研究确实需要精心设计、深思熟虑的方案，以体现B2B行业的根本差异。
本文由Priority Metrics Group (PMG)撰写，该公司是MarketResearch.com在定制研究领域的合作伙伴。