在商场遭受犯罪、停电及预算收紧冲击之际，电子商务迎来脱颖而出之机。其目的并非取代实体零售，而是对其进行增强。
线上线下商店均在寻求“信任”这一关键要素：零售商意在重塑安全感，电商则需在欺诈恐惧中保障结账安心。
《神经科学杂志》研究显示，大脑仅需三百分之一秒即可判断可信度。面对注意力分散的顾客，在线零售商应如何建立信任？
建立信任
这是技术与零售营销的交汇点。PayU首席执行官Mustapha Zaouini指出，关键在于将受信赖的技术与有效沟通融入交易流程。“品牌力量及客户旅程中的沟通方式对建立信任至关重要，同时需展示醒目且公认的安全认证。”
Superbalist联合创始人Claude Hanan从实务角度分析：“电话订餐时向服务员口述信用卡信息的风险，实则高于通过安全渠道在线购买。”
“相对于订单总量，欺诈案例极少，3D Secure的引入将进一步降低风险。若发生欺诈，内部检测系统能拦截99%的交易，确保不向骗子发货。”
即便是行业巨头亦面临挑战。Apple Pay作为无缝移动支付典范，上线四个月即受困于欺诈问题。据报道，约6%的交易存在欺诈，主因是银行未对盗取数据进行交叉核查。
电商界有言：当顾客在线购买三次以上，重复购买倾向便会增加，因其已理解渠道便利并建立了信任。
信任生成器
以下两项关键技术与沟通策略，可助力买家顺利完成首次网购：
1. 以清晰支付流程建立信任
结账透明度是建立信任的基础。最佳方式是引导顾客顺畅完成关键环节。
首先优化结账流程，再回溯至落地页或广告。通过对结账漏斗进行A/B测试，洞察用户行为模式，并将信息反馈至沟通环节，增强用户对隐私安全的信心。
《商业内幕》报道，今年因购物车弃购将损失4万亿美元，首要原因是隐藏费用。务必在进入结账页时显示总价，杜绝任何隐藏收费。
此外，应在结账前后明确标示支付方式、优惠券、配送选项及注册信息，并遵循3D Secure认证最佳实践。建议在结账开始时告知客户需进行支付认证，并提供必要指导。
最后，选择值得信赖的支付合作伙伴。Zaouini表示：“我们的客户如Pick n Pay、SAA、Nu Metro等，均经过了基于易用性、可试用性、风险和可信度的严格尽职调查。”
2. 在线营销建立信任并促进销售
Forrester Research、Yahoo和comScore研究显示，近92%的购买发生在离线环境，是在线消费者活动的后续结果。
目前实体店销售额超5000亿美元，近20%受移动内容影响。德勤研究预计，到2016年这一比例将跃升至50%以上。
虽然在线零售商正凭借流畅模板、智能数据收集和精准CRM提升技能，但幕后因素同样重要。
若尚未建立邮件营销、列表构建、再定位和社会化培育等基础措施，可能已错失良机。这些因素不仅提升购物体验与忠诚度，还能提高转化率。
显然，当今客户需要多渠道帮助来建立交易信任。在完善支付流程及线上线下支持措施的情况下，实现这一目标并非不可能。