撒哈拉以南非洲正为电子商务发展奠定基础。随着中产阶级和年轻人口增长，传统实体店因缺乏购物中心及城市交通拥堵等问题，已难以满足其产品需求。
尼日利亚进步最为显著。电信投资与智能手机普及推动互联网使用率从2009年的20%升至2014年的41%。据Euromonitor International数据，该国拥有该地区最大的服装鞋类在线市场，预计规模将从2014年的1.04亿美元增至2019年的10.77亿美元，主要得益于Jumia和Konga等受信赖电商平台的快速发展。
相比之下，作为地区最大服装市场的南非，网络零售增速较缓，预计从2014年的5000万美元增至2019年的7300万美元。这反映出当地消费者偏好：因实体零售环境成熟，互联网更多被用作研究工具，购买行为仍倾向于线下完成。
纯线上玩家主导市场
目前，撒哈拉以南非洲电商主要由本土企业主导。南非主流平台Spree.co.za占据10%市场份额，风格类似ASOS，提供编辑内容及Levi's、Guess、Nike等众多品牌。零售巨头Mr Price也于2012年推出交易型网站，将电商视为重要分销渠道。
在尼日利亚，Jumia和Konga分别以36%和23%的市场份额领先。两者销售书籍、美妆及Topshop、H&M、Vero Moda等时尚品牌。Jumia已在八个非洲国家运营，通过快速配送和货到付款服务有效建立了消费者信任。
为应对市场增长，webmallng.com和buyam.com.ng等初创零售商涌现，充当“在线商场”聚合商家。尽管丰富了产品选择，但网站管理混乱问题凸显，例如Buyam.com.ng曾在二月首页展示圣诞节促销。
预计电商发展将追随发达市场步伐。随着互联网普及和网购习惯养成，价格竞争力将成为增长驱动力，为吸引年轻群体的快时尚品牌带来机遇。
基础设施薄弱制约发展
当前电商仍处于起步阶段。薄弱的交通基础设施和消费者信心不足将持续制约增长。此外，部分地区消费者缺乏信用卡甚至正式地址，给零售商带来严峻的物流挑战。
尽管增长前景乐观，但获取投资回报需坚持长期战略。Spree、Konga和Jumia等平台可作为降低风险、帮助品牌建立客户关系的入市途径。
随着企业跳过实体零售直接布局电商，国际品牌或将借鉴进入中国市场的策略，即通过天猫等平台赢得信任并获得广泛曝光。