数据的价值取决于它能回答哪些问题，而鲁姆斯菲尔德矩阵正是为此而生……
没听说过？这是市场研究公司 WhyFive 使用的一个概念，旨在提出能带来深刻见解的正确问题。在本例中，研究人员分析了南非人的在线购物模式，服务对象是 emerce commerce——一家构建全功能数字零售平台的公司——并在最近于开普敦举行的一场演示会上，向该集团现有及潜在客户展示了这些发现。
鲁姆斯菲尔德矩阵解析
鲁姆斯菲尔德矩阵基于美国政治家唐纳德·鲁姆斯菲尔德的一句名言：“有已知的已知。这些是我们知道且知道自己知道的事情。有已知的未知。也就是说，有些东西我们知道我们不知道。但也有未知的未知。有些东西我们不知道自己不知道。”
WhyFive 的叙事总监 Brandon de Kock 解释说，考虑到鲁姆斯菲尔德曾以“沙漠中存在我们不知道自己不知道的威胁”为前提说服全世界发动战争，这一概念似乎颇具说服力。应用鲁姆斯菲尔德矩阵，WhyFive 对 24,500 名经济活跃且拥有互联网接入权限的人进行了关于其在线购物习惯的调查，以下是他们的发现……
已知的已知
“我们知道移动设备是增长最快的平台，并将主宰世界，”De Kock 说。收集到的数据似乎证实了这一点，22% 的所有受访者表示他们使用智能手机回答了调查。
另一个被问到的问题是：有多少受访者使用手机进行了购买？总共 47% 的人表示有过此类行为，其中大多数属于 16 至 24 岁年龄段。“也许现在是重新审视这一重要‘已知之知’的时候了。消费者越来越不局限于特定设备，零售商需要满足他们的所有需求。”德·科克表示。手机被当作平板电脑使用，平板电脑也被当作手机使用，因此在线零售商必须确保在任何平台上都能访问。
未知之知
这是我们认为自己知道的事情——也就是所谓的有根据的猜测。人们通常假设在线购物者是白人且富有，调查结果在很大程度上证实了这一假设。但当被问及他们在网上购买什么时，一个有趣的见解浮现出来：46%的在线购物是书籍，而只有6%是食品杂货。
“所以人们确实想在网上购物，但并非所有商品都同等重要，”德·科克指出。
已知之不知
这些是你明知自己不了解的事物，或者正如德·科克所言：“我们清楚自己在做什么，但竞争对手究竟在搞什么鬼？”我们不能依赖神秘顾客或未经请求的洞察，而需要提出的问题是：谁最擅长吸引顾客光顾他们的门店？
未知之不知
或者那些你从未想过的事物。“我们总是从自己的视角看世界，那么研究中的‘黑天鹅’能否瞬间抹去一个‘已知之知’？”德·科克问道。
人们通常假设黑人消费者不在网上购物，但调查显示这并不一定属实。他们的购买模式只是不同，他们的大多数在线购物来自 Dion Wired 或 Makro 等拥有实体店的零售商以及其他零售商。“如果‘砖块与点击’（实体店与网店结合）和‘点击与砖块’同样重要呢？”德·科克问道。他指出，许多在线零售商开始意识到这一现象。
例如，亚马逊去年在购物中心开设了快闪店，消费者可以在那里“试驾”新产品。一些时尚零售商也采用了相同的概念，顾客进入快闪店试穿衣服或鞋子，然后在线购买。
虽然 WhyFive 提供电子商务的“是什么”和“为什么”，但 emerce commerce 则在构建在线平台方面提供“怎么做”。首席技术官 Matt Roux 向与会者介绍了他们如何满足客户需求，无论是从零开始开展在线零售，还是希望增强现有平台。