国际化：趁中国人还没来，赶紧出击

要点速览

• 2013年，德国在线零售商在跨境贸易中实现了1300万欧元的贸易顺差。
• Zalando在国际在线零售德国排名中位居榜首，其次是Bonprix和Zooplus。
• 自6月起实施的欧盟消费者权利指令促进了欧洲市场的规范化，并减少了法律层面的混乱。

中国的在线巨头阿里巴巴有朝一日也会进军欧洲吗？这主要是中型在线零售商们担忧的问题。他们害怕在大型玩家之间更加残酷的竞争中被彻底碾压。那些精明的商家，或许早已受到增长放缓的困扰，正试图在海外寻找出路。然而，那里潜伏着危险的暗礁。

在跨境在线贸易中，德国人在2013年实现了约1300万欧元的贸易顺差。因此，虽然他们位列第三，但仍远远落后于英国（8.69亿欧元）和美国（1.32亿欧元）。战略咨询公司OC&C的分析报告《全球搜索》得出了这一结果。在德国跨境在线零售排名中，由柏林集中主导扩张的Zalando领先于Otto集团子公司Bonprix、Zooplus、GlossyBox、Spreadshirt和myTheresa.com。

由此可见，还有提升空间。

但只需一点“常识”就能明白，国际化仅靠以下措施是远远不够的：

• 仅仅搭建一个外语网站；
• 引入海外需求旺盛的支付方式；
• 提供以当地语言服务的客户热线；
• 根据市场和文化审查产品组合；
• 甚至可能需要重新表述那些在基尔能引发“顿悟”效果的产品内容，以适应里加或甚至鹿特丹的市场。

至少，自6月起实施的关于退货期限和40欧元条款的欧盟消费者权利指令促进了欧洲市场的规范化，并减少了法律层面的混乱。

凭借良好的意愿、满腔热情以及当地合作伙伴的帮助，这些挑战或许还能相对轻松地克服。然而，物流流程则触及核心问题。高服务期望和快速交付不仅是德国特有的现象，退货也并非德国客户的专属特征。此外，来自国外农村地区的退货可能需要更长的时间。

但在国际业务中，仅凭位于德国的一个中心站点来实现速度，需要付出巨大努力。毕竟，配送路径和退货路径都会明显变长，导致成本增加。替代方案是使用位于目标市场内的服务提供商的物流中心处理退货。这能确保速度，但也可能推高成本。这需要仔细计算，不仅基于现状，还要考虑到预期的增长。

零售商还需要考虑其国际业务的范围应有多广。对于欧洲市场，通常一个位于德国的物流中心就足够了。但如果美国、中国、俄罗斯或亚洲被列入议程，这就远远不够了。

至少，零售商不必独自应对这些问题。所有大型物流公司早已将国际化视为增长市场，并提供围绕仓储、物流直至网店和营销的一站式解决方案包，包括跨国退货服务。所付出的努力，包括选择合适的物流合作伙伴，是值得的。

如果企业能够掌控后台流程并拥有用于增长的资源，且产品组合合适，那么在国际化的进程中便处于有利地位。这在以下情况下尤其有益：例如，让海外客户对在国内较难销售的商品感兴趣，或者利用澳大利亚的季节性差异来弥补国内冬季的销售波动。

顺便说一句，觊觎欧洲的不只是中国人。荷兰人已经到位了。例如，自2011年以来，Fonq就已向德国市场供应家居、烹饪、园艺、礼品和健康类产品。当我在柏林的eSuite会议上遇到创始人Patrick Kerssemakers时，他打招呼时的第一个问题是：“为什么德国在线零售商对荷兰不感兴趣？”但对于德国零售商来说，问题应该是：为什么不也在荷兰开设一家网店呢？