智能手机：早晨醒来第一眼看到的东西，也是睡前最后一眼看到的东西。我们与智能手机之间的“恋情”无休无止，然而品牌方在利用这种关系方面却显得迟缓……
根据ZenithOptimedia发布的广告支出预测，随着全球经济持续改善，全球广告支出将增长4.9%，在2015年达到5450亿美元。其中，移动广告将成为主要驱动力，预计将在2014年至2017年间占所有新增支出的51%。
在广告领域，情境至关重要，许多人难以解析消费者与手机之间复杂的关系。这种情况在零售领域尤为突出，围绕移动购物的炒作往往未能带来可持续的回报。
迄今为止，技术的承诺尚未经得起经验的考验。在零售环境中使用智能手机时，品牌真正需要问自己的是：他们这样做是因为它很“酷”，还是因为它通过建立与消费者的有意义联系而对业务产生了显著的积极影响？
在争先恐后的过程中，品牌错失了利用智能手机的真正力量来实现 elusive（难以捉摸的）“单一客户视图”的机会。
由于数字世界触手可及，去实体店购物的消费者越来越少，因此零售商需要仔细思考如何与他们建立联系。但在此之前，你需要部署技术以跨渠道了解消费者。
为了超越炒作，以下是一些营销人员可以利用智能购物所提供机会的方法。
打好基础
能够保持连接不再被视为一种便利设施，而是一种必需品；投资数字标牌、无线技术和基于位置的服务的公司应理所当然地提供连接能力。
毫无疑问，在线购物的体验提高了消费者对现实世界的期望，造成了品牌需要警惕的摩擦点。我们中的许多人使用takealot.com来快速定位产品，但在店内很难复制这种体验。另一方面，浏览体验也无法在线上完全复制。消费者的期望只会不断上升，这使得品牌必须打好基础。核心在于，你需要加强与客户的关系，而不是在进入智能购物时将销售“商品”作为首要目标，而是开展一段鼓励客户再次光顾的关系。通过这种关系，作为营销人员，你可以学习、倾听、分析和理解消费者。像takealot.com、Amazon等网站的力量在于它们能够从用户提供的数据中学习，并创建定制的用户体验，以预判用户的愿望和需求。
超越“新”
“新”这个词具有强大的力量，而人类往往倾向于孤立地聚焦于新技术。品牌需要谨慎行事，不要被误导，以为最新的技术就能解决所有问题。当今的营销组合不再仅仅关注全渠道，而是更注重部署合适的技术以实现业务目标。
即使你确实将某项新技术视为 shopper marketing（购物者营销）的灵丹妙药，关于如何实际利用这些数据的问题依然存在。为了产生真正的积极影响，必须准确整合数据，并解读消费者行为，从而引导精准定位，打造极致的购物体验。
明确自身定位
想象一下，你购物车里的每一个品牌都希望通过智能手机与你进行一对一的交流。手机是我们随身携带的私人物品，但同时也是我们展示生活的工具。隐私必须得到尊重。
虽然像 Uber 这样的品牌展示了利用智能手机提供基于位置服务的优势，但也有许多品牌高估了消费者愿意与其互动的程度。在超市里，你会无缘无故地与货架上或购物车里的每个品牌互动吗？在进行每周采购时，许多人会多任务处理，通过查看橄榄球比分、聊天或浏览社交媒体来逃避购物的无聊。
但智能手机的真正价值在于其帮助消费者实现目标的能力，无论是学习、娱乐、省钱还是沟通等。消费者并不总会在店内或销售点与品牌互动，也不总是使用移动设备让店内体验变得生动。由于移动设备的本质是无处不在的，因此当你在家时，作为消费者你有时间去寻找与品牌互动的方式。如果这种互动能帮我实现我的目标，例如找到我正在寻找的商品、获得优惠或预订机票——那就是一次成功的互动。
应对服务经济
通过量身定制的附加服务来提升客户体验至关重要。维珍大西洋航空（Virgin Atlantic）就是一个很好的例子，该品牌拥抱移动技术以实时改善客户体验。维珍目前正在测试一项技术，使它能够随着旅客在机场的移动，实时提供航班登机口号码和其他客户服务信息的实时更新。
但在花费宝贵的预算开发所谓的“新”事物之前，你必须拥有足够的用户基础，以证明开发专用应用程序的成本是合理的。即便如此，你也需要有真正的原因去连接消费者，并为他们的体验增添价值。Nike+ 是一款八年前推出的应用程序，它仍然是品牌成功拥抱服务经济的典范，这表明很少有品牌抓住了这一机会。
从价值主张、实时库存控制、边逛边扫或基于位置的服务入手——建立与顾客沟通的许可，并确保有结构化的日程安排。如果每五分钟就进行一次品牌接管，那将行不通。
让单一客户视图不仅仅是一句口号
建立在消费者与其智能手机关系基础之上，是提升销售、数据收集、数据分析以及赋能品牌以个体方式与客户沟通的关键。
考虑在展厅商品中嵌入射频识别（RFID）芯片或 iBeacons 蓝牙发射器，以便与其他智能设备通信并存储用户数据——这有望成为营销创新的关键领域，但单独使用它无法实现难以捉摸的单一客户视图——需要部署多种技术才能实现这一目标。
Burberry 因其数字化整合的伦敦旗舰店登上营销头条。其对“Customer 360”的承诺驱动着其营销活动。这种数据驱动的购物体验跨渠道构建个性化的客户档案，无缝地将购买历史与其社交媒体资料相结合。
品牌需要摒弃基于渠道的业务模式这一观念已被彻底埋葬。取而代之的是，在所有平台上呈现统一的品牌故事，由一致且以客户体验为核心的模型驱动。没有哪一种技术可以单独使用，而是需要多种技术的融合；可以说，这是 marketers 改善底线表现和建立宝贵消费者关系的最大机遇。