[零售国会非洲] 定制化的客户体验塑造品牌忠诚度

南非零售市场竞争激烈，加之经济环境严峻，零售商亟需创新方法留住客户并吸引新客。围绕提升客户体验打造品牌，已成为当今零售业务成功的关键。

在开普敦举行的非洲零售大会（Retail Congress Africa）上，关于“如何在客户体验方面脱颖而出”的小组讨论得出了上述结论。该小组由德勤数字（Deloitte Digital）董事Tim Bishop主持，嘉宾包括尼日利亚美妆品牌House of Tara首席执行官Tara Fela-Durotoye及Yuppiechef国际增长负责人Fran Peacock。

Bishop指出：“仅关注广泛人群细分的做法已不可持续。按人口统计或收入群体分类的方式已然过时。现在应聚焦超个性化和‘一人细分市场’，即为个体量身定制客户体验。”

House of Tara拥有22家门店、5,000名上门推销员及一所化妆学校；Yuppiechef则是南非专注于厨房与家居用品的在线商店，深耕美食烹饪利基市场。

回应人类需求

两家企业均认为，每笔购买背后都有人类需求驱动，将客户视为个体回应是成功关键。

Peacock表示：“首位Yuppiechef客户收到了创始人手写感谢卡，反响热烈使其成为品牌体验的一部分。至今我们仍向新客户手写卡片，这有效弥合了数字鸿沟，让在线服务更具个性化。”她强调，此类服务依赖于训练有素、富有同理心且专注倾听的客服团队。

House of Tara通过每月致电部分客户构建个性化服务。Fela-Durotoye称：“关键在于体验。电话沟通让客户感受到被重视，意识到我们珍视其反馈及作为个体的价值。”

基于坚实且具预测性的数据

Bishop强调，出色的个性化体验必须建立在坚实且具有预测性的数据之上。“仅有模型不够，零售商需了解如何为客户体验增值，这要求企业掌握每位客户的购买模式与个体偏好。”

若能正确挖掘行为数据，定制内容、优惠及店内体验便能高度个性化，激发顾客想象。Bishop补充道：“拥有数据只是基础，关键在于如何对数据进行正确提问。”

Peacock举例说明：“若客户购买了咖啡机，不应再推送该机型的特价，而应引导其每月复购咖啡豆。”

经验表明，当企业专注于可控的服务与价值时，价格往往成为次要因素。

Fela-Durotoye表示：“人们倾向于光顾让他们感到被重视的地方。即使在社交媒体上，我们也注重双向对话与倾听，而非单向传达信息。”

Bishop认为，在零售环境中，缺乏真实性，技术与全渠道营销便失去意义。他总结道：“真实性源于良好对话、诚实及对真诚情感的感知。这是与用户建立有意义关系、确保长期品牌与客户忠诚度的关键。”