要点速览
- 百货公司平均将10%的营销预算用于视觉营销。
- 2013年，在线贸易销售额达331亿欧元，同比增长12%。
- 视觉营销学徒人数从2008年的599人增至2013年的741人。
拉法耶特（Lafayette）、卡迪威（KaDeWe）或布罗宁格（Breuninger）等百货公司正通过日益壮观的橱窗广告吸引顾客，以应对快速增长的在线贸易竞争。
据德国商业协会（HDE）数据，2008年签署设计师培训合同的学徒为599人，2013年增至741人。此外，自上个冬季学期起，杜塞尔多夫应用科技大学也开设了零售设计课程。
零售业中外观日益重要
德国商业协会（HDE）发言人斯特凡·赫特尔表示：“原则上，零售业的外观变得越来越重要，近年来客户期望值有所提高。”在线贸易的增强给中小型实体零售商带来压力，他们正试图通过店铺设计应对挑战。
受过训练的装饰师卡琳·瓦尔正在一家服装店内重新装扮塑料模特。她确信橱窗是重要的宣传工具，但长期被忽视。“现在我们面临人才短缺问题，正在迫切寻找更多人员”，这位2012年获得最佳视觉营销行业奖的52岁女士说道。
“我是从头开始学习这个职业的”，瓦尔回忆道。她在80年代曾在慕尼黑一家百货公司工作，当时该地约有60名员工，拥有独立工作室、丝网印刷车间和绘画部门；而如今类似场所仅约十名员工。随着拉法耶特或卡迪威等百货公司的兴起，装饰师职业曾一度流行，后因折扣店进入市场，商店削减装饰费用并转向简约布置。
创造情感体验世界
瓦尔指出，在线贸易的竞争压力改变了这一局面：一方面导致许多零售店倒闭，另一方面也唤醒了人们对橱窗设计的重视。欧洲视觉营销/商品陈列协会（VMM）副主席克劳斯·拉赫表示：“我们必须在橱窗和销售区域创造真正的体验世界，并注重情感。”
萨兰兰州消费与行为研究所的Andrea Gröppel-Klein认为：“橱窗能激发消费者想象力，唤起整体生活感受，例如通过海滩或度假场景。在线购物往往以实用性为导向，而线下购物中对体验式消费的渴望是重要动机，这正是其相对于在线零售的巨大优势。”
该领域增长迅速：2013年实现营业额331亿欧元，同比增长12%。据德国零售业联合会（HDE）预测，2014年电子商务增长率甚至将达到17%。
营销预算增加
为与之竞争，百货商店大力投入设计。VMM估计，过去几年企业平均将总营销预算的10%用于视觉营销。在Kö大街上的Galeria Kaufhof分店，搭建复杂圣诞橱窗可能耗时14天，由十人装饰团队负责。
装饰师Wahl对在线购物仍持保留态度。作为注重触觉和视觉的人，她希望在实体店获得灵感：“如果不知道衣服穿在身上的感觉，我就无法在网上下单。”
Gröppel-Klein表示，除在线业务繁荣外，市中心日益激烈的竞争也是促使商店加大内部装修和商品展示投资的原因。“大型品牌门店遍布各地使城市千篇一律，专业商店可通过个性化展示成为点睛之笔，打破单调乏味。”
Katharina Hölter, dpa