要点速览
- 该研究确定了德国、法国和英国在订购流程中的最佳实践。
- Cyberport.de 提供可点击的进度显示，而仅有 40% 的德国商店具备此功能。
- Medion.com 提供独家功能，如鼠标悬停数据视图，从而简化订购流程。
通过优化在线商店的订购流程，人们很难赢得奖项，也很少能获得热烈的掌声。目标是后端操作快速且简单。这里通常不需要太多创意。因此，结账环节往往被忽视或遗忘，人们忘记了这里可能“流失”多少销售额。对于每位商店经营者来说，这都是一个噩梦：购物车塞得满满当当，却没有下单。该如何改变这一状况？例如，可以通过系统性的优化，或者借助专家的帮助进行更用户友好的设计，以便用户在订购过程中不会遭遇（令人不快的）意外。
在一篇客座文章中，Elske Ludewig，eResult 的首席 UX 顾问，介绍了一些来自欧洲三个最大电子商务市场国家（德国、法国、英国）的优秀订购流程案例。这些市场的许多做法值得深入关注，能够有效引导新客户顺利穿越数据录入、支付与配送选项等复杂流程，直至完成最终下单。
用户友好的订购流程应提供什么？
在订单流程中，从购物车到概览页被视为标准的内容因国家而异。在大型研究《欧洲订单流程的变迁》中，确定了德国、法国和英国的标准。在线购物者已经习惯了各自国家中的核心元素和功能，并期望这些功能的存在。但仅仅满足“基本”标准往往是不够的，尤其是在关注客户满意度的情况下更是如此。毕竟，我们希望客户愿意再次光顾店铺。
因此，重要的是不仅要满足标准，还要通过用户友好性和其他功能脱颖而出。以下三个例子在该研究中表现尤为积极，几乎都应获得满分（1分）。但即使在最好的情况下，也有优化的空间。
案例 1（法国）：3Suisses.fr
3suisses.fr（时尚品类）的订单流程以其非常良好的结构而著称。页面设计较为简短，从而避免了不必要的滚动。在此我们特别关注购物车部分，因为它清晰地展示了法国的主要标准：
产品图片是购物车中的标准配置，不仅在法国如此，供应状态（disponible = 可用）的显示也是如此。系统允许用户对所选商品进行各种修改。在法国电商中，修改数量是必选项，95% 的店铺都支持此功能。允许用户修改所有组件是一项非常有用且值得推荐的功能，在法国却极为罕见。
此外，右上角设置的客服热线也很重要：在法国商店的购物车中显示电话号码是标准配置。此处的价格展示清晰明了，尤其值得称赞：运费被明确列出并单独标示，客户能够掌控自己的支出。
在后续订购流程中，商店同样以清晰直观的展示赢得好评。它在数据输入方面提供大量辅助功能，并可根据需求告知不同的配送选项和支付方式。值得一看！
案例 2（德国）：cyberport.de
Cyberport.de 是少数在研究中其订购流程能让人信服的德国技术供应商之一。这里特别值得提及的是可点击的进度条，这有助于用户在流程中更轻松地导航。虽然进度条在德国商店（以及法国和英国）已是标准配置，但仅有40%的情况是可点击的。积极的一面还在于，当前步骤与已完成步骤以不同方式进行了标识。
接下来我们将更仔细地审视概览页面：在此需要强调的是，所有数据输入均可从概览页面进行修改。一方面可以通过左侧的栏位进行更改，另一方面也可以通过上方对应输入项旁边的图标进行修改。尤其是下半部分完成得非常好：产品再次以图片和描述的形式呈现。与购物车一样，会标明供货状态。此外，运费也会单独列出。
一个小小的不足可能是，无法直接在商品上进行修改。值得一提的是，平台始终提供如实时聊天等服务，以迅速回答用户的问题（始终位于左侧）。该提供商在流程中为用户提供了丰富的导航选项，并在支付和配送方面拥有多样化的服务选择。然而，此过程中的数据输入环节并非堪称典范。
案例 3（英国）：medion.com/gb/shop/
Medion 作为技术提供商，它在德国也颇具知名度和成功，英国也是如此。其订购流程设计得非常用户友好，并提供了一些创意功能。从可用性的角度来看，这个订购流程堪称典范。页面结构清晰明了，同时提供了许多帮助。
用户可以选择多种注册方式，这很好。注册客户账户并非强制要求，但会突出注册的益处。
此处应特别关注进度显示：在单个步骤下方，可通过鼠标悬停查看输入的数据。这一功能此前是 Medion 在被调查的商店中独家拥有的特色。用户无需在不同流程步骤间跳转即可快速查看其数据。
更多来自国际采购流程的标准与最佳实践
这些示例和见解来自研究《欧洲订单流程的变迁》。该研究报告还包含许多关于这三个国家标准和特色的精彩洞察，并展示了随时间变化的趋势。此外，还有大量关于订单流程各个领域的优秀实践案例以及众多建议，帮助您脱颖而出。还可获取免费的 PDF 简版。