毕马威国际（KPMG International）发布新报告，基于51个国家超1.8万名消费者的在线购物偏好与行为数据，按地域、世代及产品类别进行了深度细分分析。
毕马威南非消费市场和科技行业负责人Dean Wallace指出：“当今消费者已实现随时随地购物。全球在线市场的竞争突破了本地商店的营业时间限制，消费者可轻松从全球各地零售商乃至无实体店商家处购买商品。”
“激烈竞争叠加消费者对丰富体验的需求，迫使零售商重构在线策略。对许多零售商而言，利用增强现实、虚拟现实或3D等技术打造沉浸式购物体验，已与提供便捷个性化的订购、支付及配送服务同等重要。”
行为基础
受访者年均在线交易17次（月均1.25次）。X世代（1966-1981年出生）年均交易近19次，过去12个月购买频次居各年龄组之首，比“精通技术”的千禧一代（1982-2001年出生）高出20%。
“人生阶段与收入水平是驱动线上线下购物的核心因素。X世代职业更稳定，多处于组建家庭与购房期，消费品购买量整体高于年轻千禧一代。但随着千禧一代步入职场与成年生活，其在线购物活动预计将激增并超越老一辈。”
尽管传统观念认为婴儿潮一代（1946-1965年出生）网购倾向较低，但调查显示其网购频率与千禧一代相当。此外，婴儿潮一代单笔支出更高：平均203美元，X世代为190美元，千禧一代为173美元。
线上还是线下？
在触发首次认知的渠道中，59%的消费者提及线上渠道，52%提及至少一个线下渠道。零售网站或在线商店是最主要的初始认知来源（近1/3消费者提及），其次为实体店（22%）和在线广告（15%）。
千禧一代不仅更易受社交媒体或同行评价等线上因素影响，也更容易被线下渠道触达。相比婴儿潮一代，千禧一代在实体店看到近期网购商品的概率高25%，与朋友讨论该商品的概率高近50%，看到他人使用该商品的概率更是前者的两倍以上。
“电子商务不限于线上业务。线上线下渠道在提升认知与需求方面均有效，组合使用效果更佳。尽管网购普及，电商占零售总支出比例仍较小。零售商需持续优化实体店面策略以吸引客流，并与开设门店的在线零售商竞争。智能货架、机器人、自助结账、互动式及虚拟现实等新技术正加速应用于门店，助力全渠道竞争。”
他们为何及在哪里进行在线购物
网购首要原因是全天候便捷购物（58%列为主要原因），其次是比价（54%）及寻找促销优惠（46%）。三大驱动因素在各年龄组一致。但在寻找稀缺商品时，婴儿潮一代网购动机更强（26%），高于X世代（20%）、千禧一代（17%）及总体水平（20%）。
选择网购平台时，消费者最看重最低价格（57%），其次是增强型配送选项（43%）和便捷退货政策（40%）。在实时查看库存的重要性上代际差异显著：婴儿潮一代关注度最高（37%），X世代次之（36%），千禧一代最低（28%）。
赢得信任
数据与信息保护是赢得信任的首要因素（63%）。尽管千禧一代对此关注度相对最低，但这仍是其信任构建的关键优先项（千禧一代56%、X世代66%、婴儿潮一代71%提及）。
“多数公司致力于保护客户信息，但全球频发的数据泄露报道持续引发消费者焦虑，使该问题始终处于关注焦点。”
保持消费者忠诚度
出色客户支持是赢得忠诚度的首要因素（65%），独家促销优惠（45%）与会员计划（37%）分列二三位。这三大因素在各代际中均持续有效，其中婴儿潮一代对客户支持的重视度最高（74%），高于X世代（66%）和千禧一代（59%）。
年轻消费者对个性化互动表现出更高忠诚度，包括定制促销、需求预判、社区归属感、社媒一对一互动、在线游戏及礼宾服务等。
“卓越客服、忠诚度优惠及会员计划等传统要素仍是营销策略的重要考量。企业面临的挑战在于如何为未来主流消费群体——千禧一代提供更精准的个性化服务。一对一互动将成为大多数市场参与者的标配期望。”
在线分享反馈的趋势上升
31%的受访消费者曾在线分享产品评论，其中千禧一代最活跃（34%），其次为X世代（29%）和婴儿潮一代（28%）。几乎所有受访者（92%）发布的均为正面评论。
“正面评论增长由多重因素推动：社交媒体兴起促使消费者通过公开分享购物体验与同龄人进行微妙竞争；博主商业模式依赖带动联盟点击的产品评测；以及卖家主动征集满意客户评分。”
消费者最倾向于在卖家官网（47%）发布反馈，其次是Facebook帖子（31%）和品牌官网（18%）。这一趋势在各年龄段保持一致，千禧一代还常在WhatsApp、Instagram和Twitter发帖。
“用户生成内容正越来越多地出现在企业控制范围之外的平台。企业需将这些社交媒体整合到营销与客户战略中。”