加拿大年度在线零售额已超190亿美元，澳大利亚为210亿澳元，美国达4100亿美元，中国则为1万亿美元。
在美国，传统零售虽在增长，但电商增速是其四倍。亚马逊占据美国在线零售43%份额，并持续拓展食品杂货等新品类及澳大利亚等新市场；Wish等平台亦迅速崛起。
对此，实体零售商纷纷强化线上服务。例如沃尔玛和Loblaws推出“线上下单、店内取货”模式，方便顾客网购后到店自提。
然而电商并非易事，外国竞争是主要挑战之一。加拿大统计局数据显示，其在线销售额40%来自海外。若《北美自由贸易协定》重谈导致在线免税额度提高，该比例或进一步上升。
对电商平台而言，增长不能仅靠增加Facebook广告或Google关键词投放。核心痛点在于：仅有2.5%的网站访客会完成购买。
将浏览者转化为买家难度颇高。零售商需针对目标客户（无论本地还是海外）量身定制网站与策略，方能突围。
自信且信任的消费者？
成功在线零售的基石是消费者信心与信任。布鲁克大学古德曼商学院的多国研究发现，对互联网使用有信心的消费者，通常对电商态度更积极；同时，消费者更倾向于从信任的平台购物。若缺乏信心或企业声誉不佳，须优先解决这些问题。
在此基础上，公司应聚焦网站设计。为促进在线购物，网站需兼具实用性与易用性：既提供顾客所需产品，又便于查找和下单。
对互联网经验丰富的消费者，实用性对购买决策影响更大；而对经验较少者，易用性更为关键。
趣味型还是功能型设计？
除基本要素外，网页设计师还需根据客户需求做出差异化选择。研究显示，“最佳”设计取决于客户的具体诉求。
部分消费者追求成长感与成就感，偏好色彩丰富的图片、情感化语言及产品乐趣描述。他们喜爱的网站能将上述特点融合，让购物充满趣味。Google Play商店电影区便是典型：用户可看预告片、读写评论及租赁影片。
另一部分消费者则看重安全与责任感，希望避免买错尺寸或版本等负面结果。这类规避风险的购物者偏好布局实用、菜单清晰的页面，以及强调功能与可靠性的描述，追求高效购物体验。亚马逊网站即属此类，提供多种搜索方式及相关产品推荐。
优秀零售网站通常专注一类人群，而非试图讨好所有人。混搭风格可能令顾客困惑，例如规避风险者不仅偏好更多功能特性，还排斥过多趣味元素。
若想同时吸引两类顾客，零售商或需搭建多个网站。戴尔便为商业客户和个人消费者设计了不同界面。
可用还是习惯？
在线零售商还应支持移动端购物以推动业务。移动商务（m-commerce）赋予消费者“随时随地”的购物能力，但推广策略需视顾客过往经验而定。
对移动购物经验不足者，广告应重点解释服务的可用性与便利性。
对经验丰富的移动购物者，则应直接互动将其转化为习惯。这类消费者视商品可用性为理所当然，更易被优惠券、会员制及奖励计划吸引。Amazon Prime即是典范，旨在提升复购率并激励社交分享。
基本营销，与时俱进
尽管各国在线购物行为存在差异，但对电商而言，细分市场特征更为关键。例如加拿大等发达国家仍有电商新手，而印度等发展中国家也不乏成熟网购者。
即便掌握最新趋势与技术，深入了解客户仍是成功前提。电商要求零售商以新视角、新方法洞察客户。唯有通过精准设计或激励机制提供针对性产品，方能赢得消费者心智。