要点速览
- Obi和Saturn等大型供应商已普遍提供“线上下单，门店自提”（Click & Collect）服务。
- 德勤预测，欧洲将有50万个取货点，比上一年增长20%。
- 在美国，70%的买家在享受折扣时更倾向于选择“线上下单，门店自提”。
在线下单并在实体店取货。这种购买流程有一个响亮的名字：Click & Collect。纵观市场上的主要玩家，不难推测：Click & Collect将成为行业标准。
这是一个几乎无法阻挡的趋势，如今若想紧跟电商发展的最新步伐，就不得不涉足这一领域；Click & Collect 堪称 2015 年的必备之选，而所谓“必备”，自然意味着首先要将其作为选项提供并设法实施，至于能否成功则另当别论，详见下文。
势头强劲
Click & Collect 早已走出个别试点项目和试验阶段，欧倍德、萨图恩、卡迪威和百货公司均提供此项服务，甚至eBay也已向商家开放此选项，这仅是众多案例中的一部分；尽管威斯巴登的概念与市场咨询公司去年秋季发现用户潜力仅占四分之一且尚未被充分挖掘，但在 Media-Saturn 等提供商处，已有约 50% 在线订购商品的顾客在附近门店提货；若相信会计师事务所德勤的数据，今年欧洲将拥有 50 万个取货点，比去年增长 20%。
因此，“Click & Collect将成为标准”这一观点并非空穴来风。此外，这背后并非某种难以解释的短暂热潮。在线下单、线下取货的概念旨在将新兴的电子商务与实体店铺相结合。在这一概念中，实体门店不再是带有橱窗的即将消亡的仓库，而是销售战略的重要组成部分，与优秀的在线商店同等重要。这是否是零售业的救赎？或许吧。
附加值？当然有！
初次接触可在实体店提取在线订单服务的消费者可能会感到困惑：既然可以方便地送货上门，为何还要自提？因此，首要任务是教育客户以激发其兴趣，例如 Kaufhof 便树立了典范，列出了在线下单的便利性、提货的灵活性、现场试穿、本地咨询以及节省运费等优势。
成本节约是说服大多数买家的关键论点，根据 LoyaltyOne 的一项调查，在美国约有七成的买家愿意在有折扣的情况下在线下单并在实体店提货，因此必须奖励那些从沙发上购物却仍前往门店的客户。
优化流程
然而，财务上的附加值只是其中一个方面，长期来看仅凭这一点不足以说服消费者。而且，正如美国的一项小型研究发现的那样，时间节省并不明显。Click & Collect的购物者仅比直接在店内购物的顾客快96秒。但还有其他优势，尽管在实践中效果参差不齐，正如Internet World Business在2014年春季的测试购买中所发现的那样。
当时，人们抱怨从下单到门店取货的等待时间过长，且当地服务几乎缺失；通常不会安排面对面的销售沟通，也就失去了友好迎接顾客并适时提供其他优惠的机会；甚至作为主要论据的节省运费这一优势，有时也显得微不足道——在Douglas，当时对于订单金额低于25欧元的情况仍会收取运费。但：他们展现出学习能力。如今，无最低消费门槛的自提已免运费。
标准并非质量标志
因此，Click & Collect在许多大型玩家中已不再陌生，并越来越多地成为像Obi和Saturn等供应商服务的理所当然的一部分。如果说Click & Collect很快将成为标准，这一论断并不过分。然而，需要注意的是，不应将标准等同于质量。因为在许多情况下，质量尚未达到百分之百。订购流程仍然比理想情况长得多。运费应保持为绝对例外情况。有时，网络商店中Click & Collect选项的可见性不足，更不用说门店中取货点的可见性了。
最后，零售商自身应进一步推广“线上下单、线下取货”（Click & Collect）服务。因为即使客户仅因灵活且免费的取货选项以及部分折扣，就足以在购物流程中选择该配送方式，但零售商仍未充分利用这一机遇。
如果不愿意亲自迎接到店顾客，为他们提供补充的试穿和咨询机会，并友好地推荐一些优惠方案，就会错失巨大的品牌形象和销售潜力。