电子商务虽是零售业增长的重要领域，但实体商店并未消亡。拉夫劳伦（Ralph Lauren）全球数字体验副总裁萨曼莎·斯塔默（Samantha Starmer）指出，实体店可能比以往任何时候都更重要。
在开普敦举行的 Seamless Africa 会议上，斯塔默表示，零售商需适应融合实体、数字及互补服务的新零售生态系统。
萨曼莎·斯塔默 (@samanthastarmer) 分享的一篇帖子 发布于 2018年3月6日 上午8:31 (PST)
斯塔默认为，实体零售的核心优势在于创造“意料之外却必须拥有”的惊喜时刻。她强调：“在线体验难以复刻这种惊喜感，整合数字与实体才是零售的未来。”
一种新的工作方式
纯线上品牌同样认识到实体店价值，纷纷开启全渠道转型。亚马逊作为“电子商务之父”，不仅推出 Amazon Go 实体店，还通过收购全食超市深化了线上线下合作。
针对无店员商店是否代表“4.0 零售”，斯塔默坦言目前尚无定论。她认为单一技术或技术叠加并非终极答案，“4.0 零售应是一种服务态度和工作方式，核心在于思考如何更好地服务未来顾客。”
为此，她提出以下四大支柱，助力零售商打造无缝且充满惊喜的购物体验：
1. 以客户为中心
客户是零售策略的起点，深入了解客户需求至关重要。建议描绘典型客户原型及其跨渠道购物旅程。同时，重视与客户及员工共创价值，乐高（Lego）和宜家（Ikea）便是该领域的典范。
2. 保持整合
多渠道品牌需确保各触点及内部流程的有效连接。斯塔默强调打破部门孤岛，促进业务规划、履行团队、呼叫中心、IT 及门店员工的协作与反馈。
此外，建议使用客户旅程地图梳理从品牌认知到购买完成的所有接触点，以促进整体整合。
3. 明智地使用技术
面对人工智能、信标技术等新技术，切忌盲目跟风。技术应用必须服务于零售策略并增强客户体验，而非主导体验。
4. 专注于体验
有趣体验和互补服务日益重要，如 Petsmart 引入美容服务即获好评。规划体验时需识别流失痛点，建立战略框架，确保客户体验与新功能、公司大战略紧密衔接。最终目标始终是持续为客户创造惊喜。