西班牙科鲁尼亚——面对亚马逊等对手的激烈线上竞争，平价时尚巨头Zara和H&M正通过加强物流投资与新技术应用强化防御，试图以实体店优势推动网络销售增长。
在西班牙西北部科鲁尼亚附近的Zara总部，15个小型摄影棚仅用于网站内容更新。模特们在闪光灯下展示服装多角度细节，每周两次上传约1,500张照片，以匹配店内商品上新节奏。
在线销售成为增长引擎
Inditex集团CEO Pablo Isla在本周年度业绩发布会上表示：“在线销售正成为推动公司增长的重要因素。”
这是Inditex自2010年进入电商领域并多年保密后，首次披露具体数据：2017年在线销售占销售额的10%。IG Markets分析师Sergio Avila Luengo指出，若要保持长期竞争力，提升“线上可见度”将是主要挑战；受亚马逊全品类竞争影响，该零售巨头自2017年以来首次面临库存清理困难。
行业面临重大转型
H&M已承认2017年利润大幅下滑主要源于线上竞争。CEO Karl-Johan Persson今年2月表示，服装市场正处于快速且具挑战性的重大转型中。
他特别提到亚马逊和中国阿里巴巴等大型平台对行业的冲击，同时强调垂直领域小型在线玩家也是不可忽视的力量。
亚马逊领跑，传统品牌加速追赶
在美国，亚马逊于2016年登顶在线服装销售榜首。彭博社数据显示，其全球服装市场份额达11%，预计2020年将升至19%。同期，德国Zalando与英国Asos在欧洲的销售额分别增长25%和34%（电子商务基金会数据）。
为应对威胁，H&M 2017年将45%的投资（近6亿欧元）投向互联网，用于建设新摄影工作室及开发个性化客户端应用；Inditex亦持续投入但未公开金额。两家集团均逐步推出次日达、当日达服务，并优化到店取货与退货体验。
物流体系成关键战场
Avila Luengo分析称，高效配送服务虽至关重要，但构成重大物流挑战，尤其面对拥有成熟多品类物流体系的亚马逊。
作为反击，Inditex在全球开设19个专供互联网的仓库，按门店模式管理；H&M也将跟进。双方还利用全球数千家门店支持客户配送。H&M CFO Jyrki Tervonen表示，依托现有门店网络和品牌认知度，新市场电商业务可快速实现盈利。
线上线下融合避免错失销售
Inditex大力翻新门店，关闭小网点，聚焦市中心大型旗舰店。两家集团均部署系统，当门店缺货时引导顾客线上下单，减少销售流失。
法国时尚学院经济观察中心主任Gildas Minvielle指出，成功策略在于融合两种渠道：“那些同步发展实体店与在线销售的零售商表现相当不错。”
来源：通过 I-Net Bridge 的 AFP。