市场平台、在线平台、定制化产品及虚拟试衣间等创新举措，已成为时尚零售业“虚实融合”转型的典型代表。行业正积极遏制危机，并在此过程中催生了新概念、新参与者及新商业模式。
一场重大危机
在经历了半个多世纪的强劲增长后（1950年至2015年间，美国购物中心增速是人口增速的两倍），零售行业正遭遇史上最严重危机。购物中心客流量腰斩，BCBG Max Azria、American Apparel和Mim等品牌因破产停运；Michael Kors、The Gap和Abercrombie & Fitch等昔日标杆也陷入困境，被迫大规模关店。
曼哈顿Bleecker Street等曾受零售商青睐的街道，如今空置商铺林立。Toys ‘R’ Us的破产进一步印证了这一现象。
尽管TJMaxx等特卖模式的成功反映了深刻的经济危机，但分销行业的其他细分市场，尤其是时尚领域，却蓬勃发展。
2016年，阿里巴巴以4850亿欧元营业额成为全球分销领军者，彰显了电商与中国的主导地位及市场平台的崛起。同年，亚马逊增长额达640亿美元，相当于Nordstrom、Sears和Macy's三家销售额总和。电商在分销领域的份额持续增长，时尚行业尤为显著。
新参与者，新模式
沃尔玛收购ModCloth和Bonobo等时尚电商公司，进一步佐证了这一趋势。自2015年起，亚马逊已成为美国纺织服装业领先零售商，并通过招聘高管、创立自有品牌、推出Alexa助手及投资Fashion Tech初创企业，持续强化其主导地位。
尽管面临试穿、冲动消费及尺码匹配等行业障碍，在线时尚销售仍攀升至惊人水平。行业重点转向提升屏幕展示吸引力及降低退货率，催生了基于大数据的Easysize和基于3D建模的Fitizzy等技术方案，助力顾客免试穿选品。
与此同时，Farfetch等创新概念实现高增长。作为英国最具活力的零售商，其平台为独立奢侈精品店提供了通往全球市场的渠道。
在线平台的成功不仅重塑了多品牌店铺概念，也为传统商店注入活力。实体与线上渠道界限日益模糊，Farfetch于2015年收购伦敦Brown’s百货便是例证，其核心理念在于时尚购物首先是一种物理体验。
购物体验通常涉及线上线下多阶段组合。Retail Drive数据显示，65%的美国消费者遵循ROPO（在线研究、线下购买）模式；超55%的消费者采用“展厅式购物”（先逛店再网购）。这使得零售商难以精准界定购买流程的起点与终点。
除全渠道零售外，技术在实体网点中的作用愈发重要，正深刻改变店内顾客体验。
这在奢侈品和时尚领域尤为关键。复杂的客户关系与购买过程促使Burberry摄政街门店——全球数字化标杆——采用先进技术以吸引和留住客户。
其他运营商则打造“未来商店”，测试魔镜、自拍终端及非接触式结账等新技术。
创新以实现更好的在线销售
实体店正从单纯的销售点转变为聚会场所和休闲目的地。新技术在提升门店友好度与吸引力方面发挥重要作用。顾问角色愈发关键，虽可由真人担任，但更多依托机器存储的客户知识及数据分析赋能。
从根本上看，零售业数字化正重塑整个价值链。通过收集分析客户信息，可实现产品风格、尺寸及适用性的定制。得益于客户关系数字化，制造与分销全过程均由客户参与塑造。
管理终端客户并收集相关信息变得日益重要，有望重塑从原材料选择到回收的全价值链。时尚从业者唯有充分理解新零售技术应用的关键问题，方能生存。
上述议题正是ESCP Europe由Lectra“时尚与技术”讲席教授和学生开展的研究核心，旨在探讨技术对奢侈品和时尚产业价值链各环节的影响。