亚马逊最近动作频频。在通过Amazon Fresh进入生鲜配送市场并收购全食超市（Whole Foods）后，它现在正着手推出自己的超市——Amazon Go。
这些举措让许多人怀疑，亚马逊是否正准备像颠覆电子商务和出版业那样，彻底改变生鲜零售行业。事实上，这是一个截然不同的市场。在线配送的微薄利润使亚马逊几乎没有创新空间，而全食超市仅吸引有限的富裕消费群体。话虽如此，Amazon Go或许正是能够颠覆整个生鲜行业的变革力量。
在线生鲜配送在整个生鲜市场中仍只占很小一部分：在线购物约占英国生鲜市场的6-7%，法国和美洲为5%，其他地区不到2%。亚洲走在前列，亚太地区有37%的购物者声称曾订购过在线生鲜，而欧洲这一比例为13%。不仅在线配送在整个生鲜市场中占比很小，而且在线生鲜的盈利能力也值得怀疑。
英国零售商乐购（Tesco）称其利润率仅为2-3%，并最近大幅提高了订单最低金额要求，以将家庭生鲜配送定位为一种便捷且高端的服务。Ocado是一家纯线上的英国零售商，占据英国生鲜市场1%的份额，它在2016年勉强盈利，但在2017年又陷入亏损。事实上，其收入越来越多地依赖于外包其电商专业知识，而非来自在线生鲜业务。
在线生鲜的物流使得获利变得困难。产品易腐，储存和配送过程中需要冷藏或冷冻，且不易堆叠。乐购和Ocado展示了履行订单的基本方法：在线订单可以从门店拣货发货，这被称为“门店履约模式”，乐购通常采用这种方式；另一种选择是像Ocado那样使用专用仓库。两者各有拥趸，前者速度稍快（因为更靠近顾客），后者效率稍高（货物处理较少）。
亚马逊曾试图进入市场，最引人注目的举措是推出Amazon Fresh。该计划采用专用仓库模式，于2007年在西雅图启动并逐步扩展至11个城市，并于2016年在伦敦开业。亚马逊多次调整定价模型，并在去年年底宣布Amazon Fresh将在五个市场关闭。
Whole Foods
去年夏天，亚马逊收购了Whole Foods，此后它一直主导着杂货行业的讨论。尽管Whole Foods在美国市场的份额不足2%，但竞争对手的股价暴跌了5%-10%。
当亚马逊实施新的门店补货系统时，该系统会替换任何已售出的商品，几乎立即导致了看似灾难性的结果。供应商开始抱怨强加的成本增加和期望，员工反抗，货架上的可用性也开始恶化。这可能是颠覆整个市场的前兆，或者更有可能的是，亚马逊正在学习新业务的门道。
正如许多人预测的那样，亚马逊正将全食超市作为在线杂货的平台，也是其亚马逊Prime计划的新支柱。全食超市的客户群属于高端阶层，Prime与全食超市之间存在着自然的重叠。为了受益于更低的价格和促销活动，全食超市的购物者必须是Prime会员。事实上，全食超市的忠诚度计划现在已被合并到亚马逊Prime中。这将使亚马逊能够获取关于其杂货消费者的宝贵数据，这些数据可用于保持最佳库存并预测购买模式。
亚马逊最新致力于革命化杂货行业的举措是利用全食超市平台，在两个试点市场中通过利用门店履行模式向Prime会员提供免费的两小时配送服务。
几乎没有人通过提供次日达服务来赚钱，因此将其引入杂货配送可能会颠覆市场。众所周知，亚马逊的电子商务业务最多只能勉强持平（与其他如云托管等业务不同）。如果亚马逊在线下杂货业务中也展现出同样的亏损意愿，其竞争对手将面临巨大压力。
通过结合Whole Foods较高的定价和近期提高的Prime会员费，亚马逊可能找到了一条盈利之路。
毕竟在中国，阿里巴巴正将自己定位为普通超市的快速、高端替代品，从而彻底改变在线杂货零售。亚马逊在Whole Foods试点中的做法与之有些相似。Whole Foods门店位于人口密集的城市区域，且靠近那些收入较高、偏好有机和健康食品的顾客群体。
Amazon Go
几个月前，亚马逊因其位于西雅图的Amazon Go商店的公开开业而备受瞩目。这家商店没有收银员，而是利用计算机视觉和深度学习等技术来捕捉顾客从货架上取走的商品，从而实现结账流程。这令人兴奋且有趣，可能预示着零售业的未来，因为亚马逊刚刚宣布将把这种商店扩展到美国的两座新城市。
但在Amazon Go被视为一场杂货革命之前，它必须提升其可扩展性。西雅图这家店仅有167平方米，产品目录也非常有限。相比之下，典型的美国杂货店面积接近4,000平方米，提供约40,000种不同的产品。
亚马逊近期在杂货业务上的举措无疑占据了头条新闻并吸引了大量关注。像Amazon Go这样的项目可能会成为真正的创新。然而，审视其在Amazon Fresh和Prime方面的最新动作，亚马逊最终可能颠覆在线杂货市场，但仅针对部分富裕的城市消费者。