本概述基于ESCP Europe时尚与技术课程中学生开展的案例研究，梳理了各大时尚与奢侈品牌制定的多种Instagram策略。
在经济环境严峻的背景下，时尚行业乃至长期对数字化持保留态度的奢侈品行业，都已转向数字技术。形象与社交媒体已成为时尚及奢侈品牌战略的关键要素。如今，包括Instagram在内的各类社交媒体已演变为一种不可或缺的平台，甚至堪称时尚品牌的真实销售渠道。然而，并非所有品牌似乎都掌握了这一新工具的同等级别技能。这或许是出于刻意选择？
为了更好地触达千禧一代，依靠亲密感
从本质上讲，Instagram非常适合那些将视觉和“社群”维度视为核心要素的时尚品牌：购买行为通常与归属感或模仿明星等心理相关。此外，Instagram在触达千禧一代方面无可匹敌：2017年，90%的Instagram用户年龄在35岁以下。
作为社交网络的忠实追随者，这一代人对品牌有着不同的关系，更强调使用而非拥有，并对图像的力量更为敏感。千禧一代的另一特征是追求即时性。
Lectra副董事总经理Jérôme Viala研究了千禧一代对时尚、汽车和家具行业的影响。Lectra为这些行业提供技术解决方案。
正如Viala所指出的，“当这一代人想要购买产品或服务时，他们必须能够立即完成购买”。最近，Instagram上已经实现了这一点，因为该社交网络添加了一个“Shop”按钮。
此后又开发了其他功能，使品牌能够重播其活动或揭示幕后动态，特别是受Snapchat启发的Stories（快拍）、Instagram Live以及自年初以来备受社区经理期待的所有活动中最引人注目的——发布计划。
对于香奈儿（Chanel）这样的品牌而言，通过Instagram瞄准这一受众群体在营销上至关重要：“亲密感是我们分析中的关键词，因为香奈儿已成为与千禧一代沟通并精准定位他们想看内容的领导者”，Andi Bei、Eleonore Bichot、Henrik Johansen、Livia Lima、Mateusz Majka和Max Dante在其关于香奈儿Instagram策略的论文中写道。他们继续指出：
“香奈儿的世界向关注者敞开，无论是两位品牌大使之间的直播闲聊、发布会的照片还是秀场后台影像。这并不排除产品图片或官方广告片段：所有内容汇聚在一起，以最直接的方式传达品牌理念，同时也非常有效地现代化品牌形象并触及年轻的目标受众。”
我们的学生还注意到，一些品牌采用了与其自身风格独特的Instagram策略：“香奈儿和爱马仕较少以产品为导向。相反，它们专注于为粉丝提供沉浸式的季节体验（香奈儿）或展示其独家品牌形象与传承（爱马仕）”。情况并非总是如此：普拉达的Instagram策略与其他品牌如古驰和迪奥相似。“这是一种混合策略，既展示品牌故事、系列中的产品，也通过与名人互动进行宣传。”
零售业巨头在Instagram上处于领先地位……
然而，除了香奈儿之外，其他主要奢侈品牌在Instagram上被其他时尚行业参与者超越。运动品牌如耐克和阿迪达斯（尤其是如果将它们的不同账户合并计算），以及内衣品牌（维多利亚的秘密）和成衣品牌（H&M和Zara）。这些公司在2017年Interbrand全球百强最具价值品牌排名中的位置，在Instagram上也得到了大致反映。尽管互联网通常被认为会导致品牌分散……
话虽如此，但也有例外：例如，Chanel的表现超出了它的实际影响力，借用Exane BNP Paribas奢侈品经理Luca Solca使用的比喻。特别是因为它比主要竞争对手更频繁地发布内容，而根据Sola对奢侈品行业的分析，Hermès的表现则低于其实际影响力。
……但一些轻量级品牌也是如此！
其他一些不太知名的品牌也在Instagram上取得了巨大成功——例如Maje，其平均互动率为0.61%，并且Dash Hudson在其年度时尚Instagram基准报告中引用了其“独特的以三组形式发布互补内容、打造视觉盛宴的技巧”作为增长率的来源。正如我们的学生所观察到的：
“活动图片在这一平台上效果良好，似乎能激发消费者对即将发布产品的热情。Maje的独家款式对它们的粉丝具有关键吸引力，仅凭品牌名称就能激励他们购物。”
一组学生研究了Sézane，这是一个其存在完全依赖于其在社交媒体上的存在的品牌。据他们称，“它反映了一个当前显著的现象：品牌正在兴起，以回应新一代消费者的需求，他们主要通过双向对话寻求差异化，这与之前由生产商主导的代际不同”。Sézane的创始人Morgane Sézalory谈到了这种对话：
“我真心相信，当一份工作能够回馈很多时，它就会变得引人入胜。这对我的客户也是如此，我与他们保持着长达12年的日常联系。这种对话令人着迷且鼓舞人心，而Instagram放大了这种效应。这种亲近感使我能够与他们保持同步。”
亚马逊悖论
因此，社交网络的成功并不取决于规模，也不是纯电商平台的特权。现在，在美国服装市场排名第一的Amazon超越了Macy’s，也试图进入时尚领域。2007年，Amazon创始人Jeff Bezos曾说：“我们需要学会卖衣服和食品。”
在2012年推出Amazon Fashion、2015年在伦敦肖尔迪奇开设欧洲最大的摄影工作室，以及2017年申请按需自动化服装工厂专利之前，这家电商巨头于2006年收购了ShopBop，随后在2009年收购了Zappos。后者是一家专注于顶级时尚的主流在线百货商店，作为对亚马逊现有服装与配饰网站的补充。尽管他们的发布策略随时间有所变化，正如研究该策略的学生小组所强调的那样：
“这现在很好地反映了ShopBop试图传达的品牌形象：一个时尚且注重美学的品牌。总而言之，ShopBop的Instagram账号正在获得动力，遵循着与其试图传达的品牌形象相一致的策略。”
他们为此找到的原因很简单：尽管亚马逊时尚意识到社交媒体在其营销策略中的重要性，但他们推出了自己的平台——Amazon Spark，该平台显然受到了Instagram的启发。然而，尽管Amazon Spark具有创新性和巨大潜力，但其用户基数“仅”为8000万（仅为Instagram的九分之一），因此无法取代Instagram。正如他们强调的那样，“更可行的策略可能是与已经广为人知的在线平台（如Instagram）合作，引入Amazon Spark体验，从而打入大众市场”。
亚马逊所面临的问题和疑问——它在网络上无处不在，甚至可以说具有侵入性，尤其是在Facebook上——表明Instagram并不能解决所有问题。作为分销商，在社交媒体上取得成功始终很困难，因为你不能过度推广自有品牌。总体而言，零售行业在这一方面表现并不出色，沃尔玛等少数企业是例外。
一刀切？
然而，根据Socialbakers的研究，“在Instagram上成功的基础在于良好的内容规划。如果你已经为其他渠道建立了稳定的内容创作策略，你可以将许多相同的战术应用于Instagram”。
选择对香奈儿（Chanel）和耐克（Nike）进行不寻常比较的学生还发现了两者策略中的共同点：
“它们都没有将Instagram账号直接链接到官方电商网站。相反，两种情况下的内容都侧重于展示品牌的世界以及其所传达的美学理念。此外，两个账号经常发布包含名人和品牌大使的内容。”
没有万能配方
正如我们的学生所观察到的，各品牌实施的策略多种多样：
“香奈儿仅使用一个账号与公众沟通，而迪奥、耐克和耐克则管理多个针对特定社群的账号。Sezane通过举办竞赛来增强参与度，Prada制作短片，East Dane则利用圣诞节假期促进销售。每家品牌都有自己的策略，重要的是要在消费者心中占据首位。”
没有放之四海而皆准的黄金法则。然而，尽管存在这些差异，所有品牌都有一个共同的目标：实现产品差异化。