要点速览
- 到2020年，德国7800家汽车经销商中仅剩约4500家。
- 为了在与在线报价的竞争中生存，汽车经销商必须调整价格。
- 巧妙的数字战略可以帮助汽车经销商将传统优势与在线功能相结合。
电子商务也威胁着汽车行业：据预测，到2020年，德国的汽车经销商数量将减少约3300家。德国互联网协会（eco）指出了汽车经销商得以生存的方法。
然而，德国互联网经济协会（eco）电子商务能力小组组长Rainer Hofmann教授认为，在线交易也为汽车经销商带来了机遇：“待售汽车的信息、配置和价格必须能在网上找到。但随着在线报价在市场中的重要性日益增加，也应充分利用各种可能性，从在自己的网店即时购买并提供全国配送服务，到增强现实技术，再到服务的扩展。然而，要想真正脱颖而出，经销商在现场仍必须首先继续依靠与客户的信任合作。”
制定数字战略
Hofmann坚信，几乎所有贸易领域及其相关服务都已被基于互联网的在线功能所渗透。正因如此，这位电子商务专家要求制造商通过相应的合同和规定，保护其签约经销商免受网络低价竞争的冲击。这是出于对市场透明度大幅增加的需要，而这种透明度源于大量可在线获取的信息。这使得定价变得更加困难：所有消费者都知道某种给定商品的全球最低价格——经销商也必须相应下调价格，以保持业务运营。
然而，电子商务的压力也带来了巨大的机遇：“汽车经销商必须重新认识到他们的传统优势，如经验和质量，这也是客户所信赖的。为了成功的未来，将这些优势与巧妙的数字战略相结合。”例如，梅赛德斯-奔驰经销商Beresa就可以通过建立自己的网店来开辟新的业务支柱。即时购买功能和全国配送服务也能带来竞争优势。
据Hofmann称，传统的试驾也是一个巨大的增值点：“为了让客户在试驾后不会再次迷失在互联网的广阔空间中，专业零售商必须在网络上展示为什么客户在这里会获得值得信赖的咨询和服务——这最终将转化为销售额。”
将线上与线下世界连接起来
将线上与线下世界连接的另一种可能性出现在汽车零部件领域。市场研究公司Puls近日公开表示，许多车主喜欢在线购买汽车零部件。在代表性研究中受访的车主中，近四分之一的人选择在线购物，但将零件交由维修厂安装。霍夫曼以该案例指出：“汽车经销商必须推动此类服务，以实现线上与线下的最佳整合，从而创造更多机会，让客户今后继续光顾其服务维修厂。”
提高客户忠诚度
在他看来，客户忠诚度将成为彰显成功汽车经销商的重要卖点。这可以通过特别的、近乎“个性化”的沟通方式以及活动来实现，例如近期在汽车品牌MINI就采取了类似举措。车主在车辆进厂维修或接受客户服务后，会在车内发现一份小惊喜：方向盘套上印有“我想你了”（Ich habe Dich vermisst）的字样。
据霍夫曼介绍，数字创新也可作为提升客户价值的工具。例如，欧宝等汽车制造商已利用增强现实技术进行营销。奥迪目前更进一步：奥迪经销商即将允许客户通过虚拟现实眼镜，近乎真实地沉浸式配置心仪车型。