我们生活在一个全渠道的世界中。一切都不再是线性的。作为消费者，我们通过多种不同的路径和信号来获取想要的产品、信息和服务。搜索已成为日常行为中不可或缺的一部分。
这是Google全渠道产品负责人（欧洲、中东及非洲地区）Zeina Belouizdad的开场白。两周前，她在开普敦举行的非洲首届Think With Google零售峰会上，就全渠道零售发表了演讲。
Belouizdad表示，过去20年中，有两项创新尤其推动了零售及整体商业领域的深刻变革。
“首先，一家初创公司希望重组全球信息，使其普遍可获取；十年后，智能手机应运而生。互联网与手机的结合在个人进化过程中发挥了重要作用。我们是求知者，渴望了解事物，要求高且缺乏耐心，追求最好的体验。这一切都关乎短期回报与即时满足。”
单渠道、多渠道与全渠道
不仅消费者发生了变化，商业模式也随之改变。Belouizdad解释说：
- 单渠道时代（1840年-1997年）：实体店是服务、信息和产品的唯一来源。
- 多渠道模式（1997年-2006年）：随着互联网泡沫兴起而出现。但购物者选择仍有限，通常仅在线查看电话或地址以便前往实体店。
- 全渠道现实（2007年至今）：线上与线下物理世界融合，我们通过各种信号和渠道获取所需的产品和服务。
然而，企业的进步速度并未跟上消费者步伐，仍以多渠道思维运作：通过多个相互隔离的渠道运营，各团队各自为政。
“我们为线上、线下和呼叫中心分别设定预算、制定策略并配备专门团队。因此，这些多渠道结构破坏了用户所看到的一致性体验。”她说。
用户并不关心你是通过线上还是线下渠道进行交易，他们只希望从你这里完成购买。如果他们在任一渠道遇到糟糕的体验，他们会责怪你，而不是责怪该渠道。
全渠道体验基准测试
今年，Google与电子商务咨询公司Practicology合作开展了一项基准测试，评估了来自七个欧洲国家的145家零售商的全渠道客户体验。专项小组使用统一用户画像，对移动端全渠道支持质量进行了评估，涵盖服务咨询、创建账户、订阅资讯优惠及实体店访问等环节。
在对零售商进行38项标准评估时，确定了八项提供卓越客户体验不可妥协的全渠道原则：
- 产品信息和详情支持跨渠道销售（如库存查询、门店有货情况）。
- 在线提供信息，帮助顾客轻松找到门店。
- 在所有销售和营销渠道中提供个性化体验（避免面向大众群发）。
- 在不同渠道间实现无缝切换。
- 在接收、取货和退货方式上保持灵活性。
- 店内技术实现无缝的全渠道体验。
- 全渠道客户服务（如电话客服能否共享线上线下库存信息）。
- 利用交叉促销鼓励全渠道行为（线上线下互推）。
这些原则构成了无缝且优化的客户体验基础，让消费者能够在不同渠道间顺畅流转。您可以在此处查看研究结果。
来自成功零售商的启示
Belouizdad分享了其合作的EMEA地区全渠道零售商的成功关键方法和行为。
“我看到一些趋势使某些零售商领先于其他零售商。这些是需要强制执行才能在组织中看到变化的事项。”
让人员负责并对全渠道变革承担责任：零售商需任命一位拥有全渠道KPI的负责人主导工作，该负责人需能与C级高管沟通（或本身就是其中一员）以推动变革。
找到一个足够资深的团队或个人来领导这一变革并追究其责任。否则，全渠道将始终只是一个副项目，直到它造成负面影响。
部分合作公司通过合并跨渠道和专业领域（如营销、客户服务等）的团队，打破部门壁垒，专注于特定客户群体，从而应对全渠道挑战。
追踪业务目标，而非渠道目标：“衡量、衡量、再衡量，然后采取行动。”Belouizdad强调，应追踪整体业务目标，专注于总销售额而非区分线上线下。消费者不在意渠道，企业也不应如此。
“我们目睹了落后者因未能严格执行规则而被甩在后面。像玩具反斗城（Toys R Us）、西尔斯（Sears）这样的零售巨头，未能做好基础工作以足够快的速度发展。一家公司的敏捷性取决于其移动的速度。”