黑色星期五是一年中最受瞩目的购物日，关于打折电视引发的拳脚相向甚至因消费者争相购买广告中低价毛衣而导致的踩踏事件等故事屡见不鲜。
许多人将其归咎于不良行为。但像我这样的营销人员有一个术语来描述促成这种行为的一种感受：心理所有权。
你是否曾感觉另一位司机抢了你的停车位？或者当别人买走了你一直看中的最后一件红色毛衣时，你是否感到极度恼火？当别人的想法被归功于你时，你是否觉得令人气愤？如果是这样，你就体验到了心理所有权。
换句话说，我们往往在真正掏钱使其成为法律意义上的财产之前，就在心理上认定了对某物或服务的拥有权。零售商利用这种心理技巧让我们购买更多他们的商品——或花更多的钱。这也使我们更有可能炫耀我们的购买行为，这对那些品牌来说是有价值的口碑广告。
虽然这一概念本身已广为人知，但关于人们在他人的行为似乎侵犯其心理所有权时实际如何反应的研究却很少。我的同事乔安·佩克（Joann Peck）、斯科特·斯温（Scott Swain）和我进行了几项研究以找出答案。
那种觉得某物是你的感觉
心理所有权是营销中的一个重要概念。卖家有动力去激发这种心理，因为拥有它会让你想购买他们的商品。
一个例子是薯片制造商乐事（Lay’s）的“为我选口味”比赛，该比赛始于2008年，邀请顾客提议并投票选出新的薯片口味。通过激发顾客对产品品牌的所有感，它在世界各地的市场上都取得了巨大成功。
但这不必是一项大型活动。一个简单的广告或触摸邀请也能产生同样的影响。
有三个因素能促进心理所有权：
- 如果你能触摸或控制某物，甚至想象这样做。一个例子是把东西放进你的购物车——无论是实体的还是虚拟在线。
- 如果你定制了某物或投入精力去设计它，当服务员把食物端到你桌上并把它放在别人面前时，你会迅速说：“那是我的。”
- 亲密的知识。如果你从小使用某产品，一直使用它，或者有独特的使用方式，你很可能会对它产生心理所有权感。
此外，你对几乎任何不属于你法律所有权的物品都可能产生心理所有权感，从展示柜里最后一颗巧克力松露到你通过Zillow找到的梦想之家，甚至包括想法等无形之物。
心理所有权的实际表现
为了了解当人们心理上拥有的财产受到威胁时他们的反应，我和我的同事进行了一系列实验。每个实验都旨在激发或操纵消费者的拥有感，然后让其他人沟通或表达对该产品的心理所有权。
在第一个实验中，58名大学生在我们的实验室参与了一项模拟用餐研究。在某个时刻，他们每个人从吧台给自己倒了一杯咖啡，并用糖、奶泡和糖浆等调味品进行定制，这有助于增强他们对咖啡的拥有感。
后来，在服务员给参与者桌上的蛋糕后，服务员问：“一切都好吗？”在另一半情况下，服务员还毫无理由地移动了他们的咖啡杯。
结账后，我们发现咖啡杯被移动的参与者给小费少了25%。在随后的调查中，这些参与者表示他们认为服务员侵犯了他们的领地，并表示他们不太可能再次光顾这样的餐厅。
第二个实验将这种领地感扩展到了较无形的东西：艺术设计。作为当地非营利组织的志愿者工作的一部分，162名大学生为儿童教育材料装饰文件夹。他们要么复制文件夹上的设计——这会引发较低的心理所有权——要么创建自己的设计——导致较高的心理所有权。完成后，一名工作人员走到一半的参与者面前说：“那看起来像我的设计！”
后来，当工作人员离开房间时，她“不小心”掉了一支笔，据称没有注意到。我们发现，那些设计了文件夹并被工作人员告知看起来像她的设计的参与者，捡起笔并归还的可能性低了66%。
稍后的调查显示，这些参与者确实认为工作人员侵犯了他们认为属于自己的东西。因此，他们也不太可能向该非营利组织捐款或再次志愿服务。
有趣的是，他们报告说他们更有可能在社交媒体上发布带有自己文件夹的自拍——换句话说，他们试图通过传达自己对所有权的声明来捍卫自己的心理所有权。
心理所有权的局限性
其他类似的实验表明，心理所有权存在某些局限，且不同个体对此的敏感程度也有所不同。
其中一项在线进行的实验要求参与者想象自己正在排队购买一件舒适的毛衣，以备即将到来的社交活动使用，并让他们闭上眼睛想象自己穿着这件毛衣的情景。随后，参与者被随机告知：要么想象另一位顾客伸手触摸了这件毛衣，要么想象对方先征求了他们的同意再触摸。我们发现，事先征求同意能降低参与者的被侵犯感以及产生领地性反应的倾向。
在另一项独立的实验中，我们想看看当有人侵犯了他们的“财产”（在这种情况下是一块看起来美味的披萨）时，自恋程度较高的人是否更有可能表现出领地性反应。我们通过要求参与者想象他们长途跋涉只为得到这块披萨，来激发他们对披萨的心理所有权。
当他们站在披萨摊前时，一个陌生人走过来，要么说“我不熟悉这种披萨”，要么说“我很了解这种披萨。我叫它‘安东尼奥’”——后一句话旨在暗示所有权。在调查结束时，我们使用了一种常见的性格量表来测量参与者的自恋程度。
我们发现，自恋得分较高的顾客期望他人更能意识到他们的所有权感受。因此，当陌生人暗示拥有该物品时，他们更容易感到被侵犯，并对该陌生人做出领地性反应。
如何应对
综上所述，这些研究表明，当我们觉得某物是“我们的”，尤其是当我们认为他人应该知道我们先前的主张时，我们非常不喜欢别人显示出对该物品的所有权迹象。此外，如果有机会，我们可能会进行报复。
发生这种情况时，消费者的反应可能各不相同，从简单地离开现场到对涉及的企业或个人进行负面评价。换句话说，那些利用这种心理所有权感来促进销售的公司应当记住，这也伴随着成本，尤其是在产品或其低价稀缺的情况下，例如在“黑色星期五”。
因此，当你寻找优惠商品时，请记住，心理所有权在收银员把你的东西——或者另一位购物者的东西——装进袋子之前很久就已经产生了。我最好的建议是保持礼貌。通常每个人都有足够的份额。