在2018年MyBroadband大会上，Telkom消费者业务部门负责人Serame Taukobong总结了南非75%成功在线零售商的共识：“服务即新的销售方式”。这种致力于提供卓越、定制化服务的理念，正是大众型与利基型在线零售商的核心区别——我们不再仅仅售卖商品，更是在售卖购买体验。
亚马逊、阿里巴巴和Takealot（2017年占南非零售市场份额12.5%）等全球及本地电商巨头推动了早期网络创新，并仍占据大部分市场份额。布莱恩·索利斯指出，大规模在线零售通过颠覆传统实体店，使价格、服务和退货变得标准化，最终实现了便利性。但随着客户期望演变，这些已成为日常标准，在线零售商需寻求新的价值主张。
营销策略随之发生根本性转变：策略师开始从外向内思考，为（而非对）人们营销。这种以客户为中心的方法激励零售商深入了解客户并个性化产品与服务，为已融入消费者社区的利基零售商进入市场铺平道路，也为颠覆性创新留出空间。
利基品牌常与客户拥有共同激情，能为特定产品和服务策划独特体验。这种基于体验的零售方式使品牌对客户期望产生“同理心”，从而提升满意度并培养忠诚度。与面向大众提供目录式选择的大众零售商不同，利基零售商提供更窄的产品选择，这往往是成功关键。通过战略性细分营销，利基零售商能以较低成本转化受众，确保高投资回报率（ROI）。本质上，定制化服务竞争较少，可带来更高转化率。
利基零售商并非仅凭自身专业知识推动创新。通过利用智能信标、人工智能、增强现实、虚拟现实及科学与众包算法等现代技术，他们能收集数据并优先处理增加客户参与度的洞察。
这体现在客户体验（CX）策略中，旨在识别客户的（1）旅程和（2）关键时刻。Nokia Software全球企业业务副总裁Sandeep Sharma称之为“数字时刻”。个性化必须是实时的，即在正确时间、通过正确设备传递正确信息。下一步是借鉴亚马逊CEO Jeff Bezos的策略，将自动化运营整合到CX中，以实现更快服务交付（因客户正做出更快的购买决策）。
利基零售商处于在线市场零售演变前沿，以下案例研究具有代表性：
1. Nic Harry
Nic Harry是一家袜子品牌，为注重环保的客户搭配时尚舒适的袜子、衬衫和内衣。
Nic Harry擅长融合零售与娱乐以提升购物体验。2017年研究发现，超四分之三千禧一代（1983-1994年出生）愿为体验而非物品花钱。预计到2019年，千禧一代人数将超过婴儿潮一代成为美国最大世代；2016年南非数据显示，千禧一代已是该国最大人口群体。迎合这一具强大购买力的体验驱动型世代对Nic的成功至关重要。
从别致袜子到网站及营销材料中的俏皮短句，Nic Harry将“零售娱乐化”（retailtainment）作为电子商务延伸，把平淡买袜体验转化为非凡乐趣。通过为订阅新闻通讯客户提供独家折扣，以及像Nic本人一样毫不做作且大胆自信的店员，他与顾客建立个人联系，使其乐此不疲地反复光顾。
其他策略如富有魅力的企业文化、巧妙品牌塑造、设计精良且移动友好的网站、大胆再营销策略，以及本地优先和环境可持续做法，均支持其三重底线目标。但Nic通过提供独特产品并坦然接受这一点，将客户体验做到极致。
2. My Bro Tie
My Bro Tie让南非全国公众都能轻松买到时尚手工软质和木质领结。
由Franken母子搭档创立，My Bro Tie的复古古着风格产品迎合了千禧一代对手工艺品的热爱。“自制”、“手工制作/crafted”、“定制”等直击情感共鸣的热词，被延伸至开箱时刻——这是在线零售与顾客最直接的联系点。
通过用心高端包装设计，My Bro Tie为顾客带来难忘且值得分享的体验。现代科技（电子商务）与旧世界时尚（包装）的有趣对比，使领结既触手可及又不失魅力。
3. James Benson
James Benson让您在家舒适试戴时尚处方眼镜。
这并非新概念——美国Warby Parker和Spec-Savers均在实践——但它仍是“一对一”受众营销的最佳范例。没有什么比这更个性化：James Benson允许您在五天内从在线目录选五副眼镜在家试戴，找到适合生活方式的完美处方眼镜。国际眼镜电商Frames Direct甚至集成增强现实技术，使顾客能在家试戴虚拟眼镜。
个性化为企业带来诸多好处，如提高用户留存率和忠诚度、更高转化率及改善品牌体验，但在线零售仅触及电子商务个性化潜力的皮毛。
4. Yuppiechef
2018年“零售末日”造成众多牺牲者——仅美国就有超3,800家门店关闭。尽管南非购物中心仍在迅速扩张，但因线上竞争加剧，Mango、Nine West和River Island等高端品牌于2017年关闭实体店。主力店正在关闭，行业整合现象日益增多。
那么，老牌在线厨具零售商Yuppiechef拥抱实体零售意义何在？零售业未来需实体店与线上无缝融合。全渠道模式取两者之长打造品牌，让消费者按自己方式互动，既触手可及又便捷高效，塑造全新整体客户体验，模糊店内与线上购物界限。
Yuppiechef零售展厅采用智能数字标签，允许顾客在店内用手机查询产品信息、评论并进行价格比较。定制电子销售点（EPOS）系统实现高速结账，进一步提升店内体验。本质上，智能技术集成将单维度实体店推向21世纪，也是推动线下顾客转向线上的有力工具。
要点概述
现代电子商务并非针对利基市场店铺，而是满足利基消费者需求。“创新或死亡”千真万确，在线零售商有机会改变人们发现和购买产品的方式。