Google Shopping（谷歌购物）和 Facebook 动态产品广告是零售商触达新客户并推动销售的有效方式。然而，低质量的数据源可能会抵消数字营销活动中的最佳努力。
NMPi 数据解决方案负责人 Andrew Smit 探讨了在 Google Shopping 于南非市场日益成熟之际，优化数据源如何提升点击率并带来切实的投资回报。随着当地消费者逐渐习惯在线购物，商家绝不能忽视 Google Shopping 平台和 Facebook 动态产品广告的威力。
这两家公司均优先展示此类广告，且由于其高相关性和视觉吸引力，转化率显著提高。Merkle 的最新数据显示，2018 年第二季度 Google Shopping 广告的同比增长率为 31%，是 Google 文本广告增长率的两倍多。尽管围绕这家社交媒体巨头的负面新闻持续不断，Facebook 的广告收入也实现了 40% 的同比增长。
我们与澳大利亚零售客户的自身活动证据表明，仅购物类活动就贡献了高达 50-60% 的流量和收入。掌握如何通过调整数据源来创建动态、响应式的购物活动，是制定成功数字战略中最重要的方面之一。
数据源如何影响广告效果
数据源包含的信息有助于 Google 或其他平台确定何时何地展示您的广告。您的产品信息与用户搜索的相关性越高，Google 或 Facebook 展示您广告的可能性就越大——从而增加搜索您产品的用户找到它并完成购买的机会。
为了更好地了解数据源及其工作原理，让我们逐一解析其各个组成部分。
- 标题：正确设置产品标题是第一步。了解哪些搜索查询最有可能出现，并将其插入标题中，会对点击率（CTR）产生显著影响。然而，这并非易事，因为需要考虑 Google 可能存在的字符限制。例如，对于服装零售商来说，按品牌、性别、产品类型、颜色、尺寸和材质来构建标题结构是合理的。
- 描述：这允许提供更详细的产品或服务信息，帮助您与竞争对手区分开来，并吸引顾客进行购买。描述中使用的语言应与更广泛的广告活动策略相一致。描述中一个常被忽视的问题是残留的 HTML 代码，如果您希望确保最佳性能，清理这些代码需要花费时间和精力。
- 类别：Google 和其他平台都有各自的产品分类体系。将产品放置在最相关的类别中将有助于用户找到它。为零售客户正确设置 Google Shopping 类别分类体系至关重要。仅此一项就能使点击率提高 0.2%，这听起来可能微不足道，但对销售额的影响巨大，也是数字营销专业人士梦寐以求的“圣杯”。
- 图片：由于这通常是顾客看到的第一样东西，使用尽可能最好的图片将有助于提升广告活动效果。
- 定价：这可能是最灵活且棘手的因素之一。零售商经常根据促销活动、季节性优惠、库存可用性等因素不断调整价格。掌握定价动态是管理在线商店商品的关键。
- GTIN（全球贸易项目代码）：Google 和其他平台使用这些全球贸易项目代码从供应商处提取信息，以确保将相似产品归类在一起，从而为用户提供真正的比价购物体验。
上述所有信息，连同 SKU（库存单位），共同用于管理商家的在线库存。当商家拥有数千种（有时多达数十万种）产品时，这种管理变得日益复杂。
驾驭复杂性以使数据源正常运行
我们最大的经验教训之一来自我们在美国的首次营销活动，客户是一家大型在线汽车零部件零售商。该公司的产品数据源中包含超过 1000 万个 SKU（零售商的平均数据源规模在 10,000 到 20,000 个 SKU 之间），其管理复杂度不容小觑。
通常情况下，希望协助数字业务的代理机构需要通过与网站开发人员合作才能对数据源进行修改。这显然既费力又耗时且成本高昂，因为客户需同时支付开发人员的时间和代理机构的服务费用。
对于使用更流行的 CMS 平台（如 Shopify、Magento、BigCommerce 和 WooCommerce）的公司来说，提取数据源相对简单。然而，许多大型零售商使用的是定制化的 CMS，这使得希望优化数据源的代理机构面临更多挑战。
NMPi 最近与 Feedonomics 合作，将其作为数字营销服务的一部分提供数据源优化解决方案。Feedonomics 的方案允许 NMPi 爬取零售商网站以访问数据源。
许多零售商特别感兴趣的一项服务是利用 GTIN 获取竞争对手的价格，代理机构可据此调整竞价策略。
数据源的敏捷性可为零售商在竞争激烈的在线环境中带来显著优势。对于大型网站，数据源每天可更新数次。事实上，更新频率甚至可达每 10 分钟一次，这使得零售网站能够运行特价活动，并实现动态实时管理，既能响应用户兴趣，也能应对竞争对手的动态。
对于希望从购物广告和动态产品广告中获利的商家来说，手动管理数据源不仅必不可少，还能将原本稳健的节日营销活动转化为业绩大丰收的季度。