富兰克林邓普顿旗下增长、价值和新兴市场团队的资深股票分析师比较了三大零售巨头如何量身定制技术，以契合当地的风俗习惯、生活方式和支付能力。
要说亚马逊颠覆了美国零售业，这几乎已成陈词滥调。放眼全球，我们看到了由中国阿里巴巴和南美MercadoLibre推动的零售业剧烈变革所带来的强大震动。然而，这些公司并非亚马逊的翻版。
与亚马逊花费多年时间建设最先进的仓库和物流基础设施不同，阿里巴巴和MercadoLibre无需如此，因为它们不持有库存。这两家公司最初与eBay有更多共同点，允许商家在其在线市场上销售商品。
随着时间的推移，这些区别逐渐模糊。阿里巴巴和MercadoLibre一直在投资物流基础设施，以确保货物能按时送达客户手中。与此同时，亚马逊超过一半的在线销售额现在来自利润率更高的第三方卖家，他们将自己的产品直接与亚马逊自己的仓库库存并列展示。
亚马逊：广告巨头
亚马逊规模庞大，其颠覆性影响深远——正如其名字所暗示的那样。但它直到最近才成为一个盈利的颠覆者。这一转变部分得益于其在在线广告领域成为一股强大力量。亚马逊广告服务核心的基础是它对其全球约4.1亿活跃用户的购物习惯所积累的丰富数据池。
亚马逊了解客户浏览和购买的内容以及他们愿意支付的价格，从而相对于不直接促成交易的平台拥有信息优势。由于访问亚马逊的用户主要是为了购物，其广告转化为销售的比率比谷歌广告高出3.5倍1。展望未来，我们的美国增长团队认为亚马逊的广告收入将继续成为重要的利润来源。
自1997年上市以来，亚马逊的成功之路并非一帆风顺。但这对于亚马逊首席执行官兼创始人杰夫·贝索斯来说完全没问题。在他看来，成为行业变革者需要实验精神、敢于失败的意愿以及长期导向，这意味着资本投资可能需要五到七年才能见效。2
这种方法带来了一些令人惊喜的突破，例如由基于云端的语音助手Alexa驱动的Amazon Echo智能音箱。但也产生了令股东不安的失望之作，如Fire手机，以及在与中国竞争对手较量中失败导致的日益增加的亏损。
阿里巴巴的零售生态系统
在亚马逊于1997年上市两年后，中国的阿里巴巴推出了一个面向希望出口海外的中小制造商的B2B网站。然而，阿里巴巴真正作为在线零售巨头的诞生还要等到四年后的2003年，也就是eBay收购中国易趣网的那一年。为了应对eBay的举动，阿里巴巴迅速推出了一个名为淘宝的在线市场，将新兴商家和小企业家与中国消费者连接起来。
短短两年内，淘宝在中国面向消费者的中小企业市场份额接近60%，迫使eBay于2006年关闭了易趣网。3
大多数中国消费者没有信用卡，许多人怀疑在线购买的产品可能与广告宣传不符。阿里巴巴开发了支付宝来解决这两个问题。它创建了一种托管服务，即只有当产品以令人满意的状态到达时，销售所得的资金才会被释放。
支付宝作为独立业务相当盈利，同时也让淘宝相比不提供类似支付宝服务的eBay占据优势。如今，支付宝处理阿里巴巴在线市场生态系统80%的交易量，以及中国总移动交易量的60%。4
在任何标准下，淘宝的快速成长以及超越eBay的能力都是非凡的，并且变得极其盈利。与eBay一样，淘宝也不拥有或持有昂贵仓库中的库存。
淘宝强劲的营业利润率源于消费者数据，以及它向渴望在网络上脱颖而出的商家出售的广告服务。早在亚马逊收购全食超市之前，阿里巴巴就在投资零售连锁店，包括一家类似开市客的名为“大润发”的市场、百货公司运营商“银泰”、电子产品零售商“苏宁”，以及其自有本土生鲜杂货连锁品牌“盒马鲜生”。
通过整合线下和线上零售，阿里巴巴希望以顾客偏好的任何方式向其交付产品——在线订购并送货上门、预先分拣以便到店自提，或整齐陈列供消费者亲自触摸和体验新品牌。
在幕后，阿里巴巴的新零售战略旨在将整个供应链（包括线上和线下）数字化，并收集更详细的消费者数据。追踪和分析海量产品及消费者数据的能力，帮助阿里巴巴通过智能物流、数字库存管理、预测不断变化的消费者趋势以及提供个性化的购物体验来消除低效率。
MercadoLibre从eBay到Amazon的演变
十年前，当投资者称MercadoLibre为“南美的eBay”时，他们只说对了一半。首席执行官Marcos Galperin于1999年与斯坦福商学院的同学一起，按照eBay的模式创立了该公司。此后，他们将这家公司从一个互联网拍卖网站转变为拉丁美洲领先的在线市场，可与亚马逊相媲美。
我们的全球增长团队认为，MercadoLibre早期成功的关键因素有两个：1）高度重视先进的技术基础设施；2）将其网站和支付服务量身定制以适应南美市场。理解拉丁美洲特定的本地背景对于避免eBay和亚马逊在中国犯下的错误至关重要。
在其早期阶段，MercadoLibre允许商家选择以固定价格或拍卖价格列出产品。它很快发现大多数商家偏好固定价格。MercadoLibre还改变了商家与买家的互动方式。
买家无法像eBay那样直接与卖家互动，因为MercadoLibre正确地认识到，这样做很可能会将其完全排除在交易之外。相反，它开发了问答留言板，买家觉得这很有帮助。
随着时间的推移，为了吸引更多商家入驻其在阿根廷、巴西和墨西哥最繁忙的在线市场，MercadoLibre通过其MercadoEnvios部门开发了物流解决方案，确保商家的配送准时到达，从而提供更好的购物体验。它还通过MercadoPago（一个支付服务部门）产生了强大的协同效应。
在全球增长团队看来，MercadoLibre向新兴金融科技的推进具有巨大的潜力。拉丁美洲有一半的人口没有银行账户（或信用卡），其经济仍以现金交易为主。对于依赖现金的企业家来说，一个副作用是：如果没有经过验证的银行交易记录，银行不会提供营运资金。
相比之下，MercadoLibre可以通过利用其在线销售历史和客户评价数据来确定信用状况。被银行拒之门外的商家越来越多地转向MercadoLibre寻求贷款。鉴于拉丁美洲的高利率环境，免息贷款为消费者提供了巨大的价值。这种便捷的商业模式也提高了客户忠诚度。
这些金融服务的新方法是我们的全球增长团队认为MercadoLibre提供了一种有效途径来接触南美在线零售市场的原因之一。随着越来越多的互联网用户转向拉丁美洲的在线和移动商务，我们相信MercadoLibre有机会捕获大部分这些消费者。
资料来源：
1. 来源：Varma N.《亚马逊与谷歌搜索：谁在竞争中胜出以及如何胜出？》Marketing Technology Insights 2018年7月。
2. 来源：The Guardian，《杰夫·贝佐斯：我在亚马逊上因失败赚取了数十亿美元》，2014年12月。
3. 来源：Analysys International 2007年8月。
4. 来源：《中国第三方移动支付报告》iResearch 2017。