过去10年，在线销售额急剧增长，在总零售额中占据的份额越来越大。目前，全球电子商务销售额占所有零售额的10.2%，预计今年在中国将达到总销售额的33%。
电子平台销售的一个特点是，潜在买家无法直接检查商品的功能和内在质量，必须依赖卖家披露的信息，因此卖家拥有信息优势。从理论上讲，卖家可能会通过以次充好来欺骗买家。
买家可以通过拒绝购买或压低价格来应对这种情况。这种买卖双方的博弈可能导致电子零售市场无法发挥其全部潜力，交易量受限。因此，建立买卖双方之间的信任关系至关重要。
对卖家的评级进行评级
电子平台传统上通过建立评级系统来解决这个问题，买家可以在该系统中对卖家进行评价。其理念是，声誉良好的卖家不太可能出售与广告不符的商品。如今，高反馈评分被视为成功卖家的关键，聚集高声誉卖家也被视为平台成功的关键。但是，信誉评分在电子交易中的真实价值是什么？卖家的角色是否被过度强调了？
在2019年3月的一篇研究文章中，我们与米兰比可卡大学的Enzo Dia合作，通过分析eBay上二手翻新电子物品的拍卖来尝试回答这些问题。这些拍卖具有标准特点：都有中标价格，且通常附带退款保证和/或对售出物品故障的保修。
然而，翻新物品拍卖有一个独特特点：翻新工作可以由获得原始制造商赞助（批准）的供应商完成，也可以由没有此类赞助的供应商完成。
买家通常将此类赞助视为高质量翻新的信号，这依赖于原始制造商的声誉。当未经制造商批准的卖家进行翻新时，原始制造商无法保证过程质量。此时，卖家的反馈评分捕捉了两种声誉：披露商品真实功能的可靠性，以及提供高质量翻新的能力。
相反，当拍卖物品由制造商批准的供应商翻新时，原始制造商保证了过程质量。此时，反馈评分的信息仅限于评估供应商在披露物品特征方面的可靠性。
担保有帮助吗？
为了衡量反馈评分的重要性及退款保证的影响，我们研究了后者如何影响拍卖成交价格。逻辑如下：具有高反馈评分和退款保证的拍卖能为买家提供更大保护，防止卖家出售与广告不符的物品。
如果高反馈评分和退款保证能降低购买风险，买家应该愿意支付更高的价格。
我们使用近1,000个eBay翻新电子物品拍卖数据集进行调查。实证结果显示，反馈评分的作用相当有限。买家认为反馈评分重要，但仅当翻新工作由未经制造商批准的卖家进行时。因为缺乏原始制造商支持，卖家提供高质量翻新物品的能力存在不确定性，买家只能依靠反馈评分推测。
然而，当由制造商批准的供应商翻新时，买家并不认为反馈评分有价值。因为此时卖家提供高质量翻新物品的能力已由原始制造商认证，反馈评分仅反映卖家披露信息的可靠性，而这类信息被买家认为毫无价值。
价格至关重要
第二个重要结果是，买家认为反馈评分重要，但仅针对低价值物品。具体而言，当我们根据交易价值划分样本时发现，反馈评分仅在低价值物品拍卖中带来溢价。相反，买家认为退款保证重要，但仅针对较昂贵的商品群体。
这一结果更令人失望，因为它表明随着物品价值增加，买家倾向于忽视反馈评分，转而赋予其他更为激进的手段（如退款保证）更高价值，以抵消卖家的信息优势。
总体而言，反馈评分的重要性受到极大限制，仅对非制造商批准供应商参与的低价拍卖有效。这与“卖家声誉是电子零售市场关键要素”的普遍观点相悖。当然，这并不意味着卖家声誉不重要，而是表明以目前的设计方式，反馈评分可能不如以往认为的那样具有相关性。
声誉评分在电子平台运作中仍可能发挥重要作用，但必须重新设计，使其更全面、准确地反映卖家过往表现。例如，将单一反馈评分拆解为多个指标，以更好地体现电子零售交易中的特定方面，似乎是提升声誉评分重要性的一个有前景的方向。
Casalin和Dia，《“再制造商品拍卖中的信息与声誉机制”》，《国际产业组织杂志》第63卷（2019年）第185–212页。