在开普敦举办的WPP活动及Kantar Top 30 BrandZ 2019发布活动中，Takealot、Capitec银行和Pick n Pay等南非最具价值品牌代表齐聚一堂，深入探讨了“目的驱动”的力量以及“线上线下结合”模式下的客户忠诚度。
Kantar非洲及中东洞察部门首席执行官Charles Foster指出，BrandZ是与品牌资产关联度最强、最权威的评估体系。数据显示，全球品牌总价值已达4.7万亿美元，它是推动整体品牌增长的根本杠杆。
Foster通过展示公司自2006年至今的股票市场价值变化图表，进一步证明了营销的核心价值。
因此，该研究不仅涵盖了过去两年表现突出的前30个品牌，还回溯了过去18年间评估过的500多个品牌。
首席增长官卡琳·杜舍纳在颁发特别奖项后，主持了备受期待的市场营销小组讨论。小组成员包括Kantar首席执行官Eric Salama；荣获“品牌体验”奖的电商公司Takealot首席营销官Julie-Anne Walsh（得分121分）；Pick n Pay市场负责人John Bradshaw；以及南非BrandZ“目的驱动”总体赢家、Capitec银行执行总监Francois Viviers。根据BrandZ研究，Capitec是今年仅有的三个实现价值增长的品牌之一。
Viviers还在太阳城举行的首届营销成就奖（MAA）上荣获2019年度最佳营销人奖。评审委员会主席Heidi Brauer评价道：
Viviers完全配得上年度最佳营销人奖，因为他保持了营销领导力的一致性，并拥有扎实的业务成果记录。他是一位充满激情的营销人，真正理解营销既是科学也是艺术，能够将直觉和经验与数据相融合。他在Capitec的职责既广泛又深入，但他对细节的严谨关注和对人的深刻理解使他脱颖而出。
整个小组通过分享见解，充分证明了营销如何有效提升品牌价值。
Walsh指出，对于Takealot而言，信任至关重要，“进行真实沟通”是其指导原则，而幽默感在其中发挥了重要作用。
日益自动化进程中的人性化面孔
Takealot正开展针对购物者的营销活动，表明其并非完全自动化。品牌拥有人性化的一面，践行“万物皆可买”的承诺，并通过快速决策简化、创新和个性化产品，团队因热爱工作而乐在其中。
Bradshaw赞赏Takealot捕捉人性真相的方式。他强调，电视广告只是营销的一小部分，扩大整体体验的关键在于从“1300万个客户体验时刻”中获取洞察，精准了解客户需求。
Viviers表示，Capitec对自己赢得“使命”类奖项感到惊喜且欣慰，因为这是该行长期致力于推进的工作。使命尤为重要，品牌和大型企业需通过产生积极影响来服务客户和社区。
关于使命和情感连接的要点
Capitec专注于通过提升金融素养和金融包容性来实现这一目标。
Kantar洞察部门南非首席执行官Ivan Moroke强调了情感文化连接的重要性。与其他国家相比，这是南非市场的关键差异化优势，品牌应充分利用。
Bradshaw认同“目的”在2019年的基础性作用。他指出，目的不应仅在预算充裕时用于“觉醒洗白”，那些脱颖而出的品牌始终证明“行善”即是良好的商业实践。所有品牌都应铭记此点，致力于比竞争对手更好地帮助客户解决问题。
解读中端市场动向
Salama观察到，南非品牌利用文化遗产提升显著性和知名度时更能引起共鸣，这不仅作为差异化因素，更通过归属感提供额外价值。
关于中端市场，全球大型杂货零售商多建立于成为中端消费者代言人的基础上。在英国，中端市场竞争激烈，下有折扣店，上有高端品牌；法国、中国和美国等地情况类似。当部分群体愿付溢价，另一部分转向纯网购时，中端市场立足艰难。
如何在占据中端市场的同时避免平庸？Bradshaw认为，若能提供价值，中端市场仍是良好立足点。Pick n Pay专注于便利性、节省时间及健康选择，以此解决客户问题。
Viviers指出，低收入人群也不满足于低质量。“物有所值”的定义已从单纯低价转变为综合体验。无论顾客身处Sandton还是Alexandra，都期望获得同等体验。
无论顾客是去Sandton还是Alexandra的店铺，他们都希望获得相同的体验。
仅基于收入定位顾客是危险的。随着中产阶级抱负心增强，消费者愿意在重要类别上投入，奢侈品牌价值随之增加。这取决于品类和需求状态。Bradshaw和Salama补充道，虽然优惠增多，但无需像对待头等舱乘客那样区别对待经济舱乘客。Viviers强调，技术已融入日常生活，每家商店应采用统一的设计和功能。Capitec利用技术简化前端体验、集中化后端流程，但仍保留强烈的人性化元素。
Walsh表示，技术实现了Takealot“口袋里的商场”功能。消费者可通过手机随时随地比价，这促使零售商更加诚实透明。
两全其美：点击与实体
尽管面临偏远地区配送和无信用卡用户支付等痛点，Takealot已增加电子转账或货到付款选项，并开设“点击取货”点，方便消费者灵活提货，虽无明确实体店却弥补了线下短板。
Pick n Pay Smart Shopper忠诚度数据库目前拥有750万活跃持卡人。超市与合作伙伴推广高频购买商品，并提供“仅为您”个性化折扣，而非盲目转化品牌。这种以客户为先的策略克服了初期对“自动奖励”的疑虑，证明了其价值。
Takelot同样拥有海量购买数据。Walsh确认决策基于数据，但旨在消除杂乱信息，而非堆砌仪表盘。
即时营销，付诸实践
Walsh举例说明时代精神如何指导营销：上周胡椒喷雾和电击器搜索量上升，Takealot便利用这些数据即时提供客户所需商品。
受Du Chenne启发，Walsh指出早期采用者已习惯网购，但突破从未网购群体更难。
再次强调，这是那个需要社会证明才能接受新事物的“难啃的”中间市场，但Takealot正在成功消除构成常见常见问题（FAQ）的摩擦因素，例如“如果我不在家时如何送货”、“我会收到正确尺寸和颜色的订单吗”以及“我的信用卡信息安全吗？”
关键在于不断践行承诺，从而建立至关重要的社会证明。
Salama在表彰获奖者时表示，许多营销人员不缺数据，而是被过多仪表盘困扰，难以筛选相关内容并将洞察转化为实际行动。这正是Pick n Pay、Capitec和Takelot取得优势的原因。
Foster在会议最后祝贺上榜品牌，并感叹：“从统计数据来看，能出现在BrandZ榜单中比获得奥斯卡奖还要难！”