要点速览
- 亚马逊正推动实体零售中数字触点的整合。
- Waitrose与Hiku达成协议，推出购物助手。
- Mayersche书店利用员工照片提升客户体验。
这或许是实体零售业面临的最大挑战：试图将品牌体验与客户体验在离线与在线世界之间进行连接，并与那些已将数字触点转移到传统购物环境中的电子商务提供商保持同步。亚马逊在此方面积极推动技术发展。然而，传统零售商越向数字化转型开放，他们就越能与之抗衡——不仅在技术上，更在于视角……
当然，这种思路并非全新：早在1985年，一段苹果公司的视频（遗憾的是已无法在线观看）就展示了一幕令人惊叹的未来厨房场景。当时，作为一种日常助手，一台笨重的小型Mac电脑被悬挂在橱柜下方。如今体积更小巧的是亚马逊Dash按钮。这是一款购物辅助工具，大小仅略大于火柴盒。只需轻松安装在厨房、浴室等地方，顾客就能通过按下这个塑料小部件上的按钮，根据Dash按钮所代表的品牌，向亚马逊重新订购洗衣液、瓶装水或卫生纸。这是为极度追求便利的顾客打造的接触点，堪称Pril花朵2.0版。
在20世纪70年代，人们最终将洗涤剂品牌Pril的彩色贴纸装饰性地贴在瓷砖上。这一天才般的营销妙招堪称客户黏合剂的典范。该品牌深入人心，成为日常生活的一部分。而亚马逊Dash按钮本质上就是Pril花朵的智能家庭版本，且功能强大得多。
与Pril花不同，后者的主要价值在于及时成为胶水去除专家，Dash按钮为客户提供了更明显的价值。无需记录任何东西，无需再打开电脑或点击应用程序。甚至不再需要思考下一次购买洗衣粉和卫生纸的事宜。仅仅因为Dash按钮不断提醒着你。这也产生了巨大的品牌忠诚度。如果购物如此轻松，谁还会更换低参与度产品的品牌呢？
快乐的客户？客户体验几乎无法再提升了！
然而，Amazon Dash按钮也是通过技术全面理解客户体验的体现。像这样的技术小工具让生活更轻松，建立了持久的情感联系，营造出一种感知上的个性化，并传递服务承诺——即无麻烦的快速订购和交付。除了基于数据的网上商店个性化外，便利性和即时性，尤其是在服务和营销方面，是纯电商玩家客户体验的核心要素。长期以来，人们普遍认为，受“砖墙”模式束缚的实体零售在此方面将面临长期困难，或者只会非常缓慢地跟进。
然而，当其他零售商还将Dash按钮视为公关噱头而嗤之以鼻时，拥有约300家门店和在线商店的英国超市连锁Waitrose已经踏上了采购之旅。结果是与美国初创公司Hiku达成协议，并推出了一款小巧的白色磁铁作为全家人的购物助手。
“hiku”是一个discreet的厨房磁铁，内置扫描仪，顾客可以用它扫描冰箱内或其他地方的商品，然后这些商品会自动与购物应用同步。这个小助手也支持语音识别。“Something that I will happily use in my kitchen”，在一项客户测试中这样写道。
实用的技术作为店内的感情杠杆
然而，那些日益成为零售业昂贵阿喀琉斯之踵的门店中究竟在发生什么？在柏林足球专业零售商11Teamsports的新旗舰店里，顾客可以通过名为“Replica Kiosk”的互动展示装置，以触控方式浏览整个Nike团队系列。同时，通过连接的商品管理系统，他们可以得知所需球衣在店铺或在线商店中是否有合适的尺码库存。
多用户可同时使用的Multitouch Footwear Table也开辟了新路径。当顾客将一双Nike鞋放在桌面上时，系统会通过RFID技术自动识别，并实时显示该鞋款在线上或店内可用的尺码和价格，同时提供额外的产品信息。从这一步到数字试衣镜仅有一小步之遥：数字试衣镜在试穿过程中会数字化显示所有信息，并展示更多配色组合。这是否只是噱头？或许吧。但在这里，数字功能被用于提升客户体验的三个核心方面：情感内容、娱乐性和个性化的产品体验。
联网员工，打造更优购物体验
在Mayersche Buchhandlung连锁书店，人们也在采取诸多措施，以留住线上客户。这些努力表明，零售商必须在多个领域同步发力，才能全面提升客户体验。其中包括店内补充吸引人的内容（如视频预告片）、建立在线社区、采用Multitouch kiosks系统、配备扫描功能的购物App、支持“线上下单、门店取货”（Click & Collect），以及最重要的是，员工作为客户体验的全渠道接口。
未来，顾客在店内可以扫描员工的照片，从而在智能手机上查看其个性化推荐。“这样，即使所有员工都在忙碌，我们也能立即为顾客提供咨询建议”，Mayersche Buchhandlung的IT负责人Stephan Erlenkämper表示。今后，员工的照片也将出现在橱窗中，以便在闭店后提供咨询服务，并支持通过App进行购物。
移动端的深度融合
未来还将有更多可能。例如通过信标技术——那些微小的数字“灯塔”，利用蓝牙向路过商店的行人手机推送广告和信息。借助这一技术，“实体店”与线上渠道之间的界限有望消融，走向两种模式的共存。以美国最大的零售商之一塔吉特（Target）为例。目前该品牌在50家门店进行测试的方案，已远超以往仅在前窗或店内通过移动设备播放广告的传统做法，营销人员因此对新的沟通渠道充满期待。对塔吉特而言，信标不仅是工具，更是全面提升购物体验的手段。
核心要素是一个名为“Target Run”的类似新闻推送的服务，用户可借此根据所在位置查找信息、地图、清单，以及相关的优惠和商品推荐；该服务同时充当Target应用的主页。这为客户节省了时间，简化了购物流程，并帮助他们发现新的相关商品。值得注意的是，Target在其信标（Beacon）项目中选择了使用自有应用，而非与众多提供信标和忠诚度解决方案的第三方供应商合作。对于Target这样规模的连锁企业而言，这一选择颇具合理性：相比使用第三方应用，此举更能强化品牌体验和客户粘性。此外，Target还考虑到了员工的协同联动。未来，客户可通过支持信标功能的应用申请店员帮助。
这正是未来客户体验的核心所在：关键不仅在于利用技术来改善和简化购物体验，更在于让所有客户在所有接触点上获得同等程度的满意。而且，仍会有相当长一段时间内存在某些客户，他们会以各种方式或因不同原因呼唤工作人员。这也属于客户体验：提供可被联系到的服务。相比之下，橱柜上的数字购买按钮只能发送订单。
暂时如此。