与会者在享用早餐和晨间咖啡后，陆续进入会议区域，参加开普敦版凯捷（Kantar）客户体验（CX）优势2019大师班。以下是芭芭拉·卡多尔（Barbara Cador，凯捷CX+倡议全球负责人）和马克·莫莱纳（Mark Molenaar，凯捷南非区CX负责人）的精彩分享要点，特别聚焦于来自银行业的洞察……
卡多尔分享了凯捷CX+倡议的关键洞察与主题，重点探讨企业如何弥合期望与实际交付之间的差距；莫莱纳则进一步分享了凯捷本地研究的见解，介绍如何获取#ExperienceAdvantage（体验优势），并提升客户体验工作以推动品牌增长。
卡多尔指出，凯捷在客户体验领域已深耕数十年，并结合当前社会发生的重大转变进行背景分析：在20世纪80年代和90年代，消费者专注于积累物质财富和赚钱。
但近年来，社会观念发生了转变，从追求占有转向拥抱当下、享受时刻与回忆；从拥有转向获取；从购买转向租赁。
你好，2020：生活在体验经济时代
这对大部分人群的消费心态而言是巨大的转变。例如，研究显示75%的千禧一代表示更愿意将钱花在体验上而非占有物品——无论是花自己的钱还是父母的钱，卡多尔调侃道。
这引出了她对刻板印象兴起的讨论，强调我们不能简单地将人们归类到狭小的框框中。
卡多尔表示，我们的信念已不再符合刻板印象，即使对于提供在线服务的公司，其16至20岁的“千禧年”（centennials）、千禧一代和婴儿潮一代客户群体之间也不会有显著差异。如今，代际差异已缩小为个体层面的差异。
告别客户刻板印象！
卡多尔呼吁承认这种社会心态的转变，摒弃对客户进行刻板分类的做法，无论是基于种族、性别和年龄等显性层面，还是基于更深层面的因素。
卡多尔补充道，做好客户体验优势应成为企业的优先事项，因为这样做能带来财务上的收益。
例如，据估计，仅用两年时间，客户体验行业的规模将从2017年的约60亿美元增至2022年的170亿美元。这是一笔巨大的潜在收益。
用事实说话，Cador 分享称，Kantar 旗下的 BrandZ 对全球百强品牌进行了长达 20 年的分析，发现那些在客户体验方面表现优异并创造有力客户体验的品牌，其品牌价值增长是非 CX（客户体验）品牌的十倍。
这一点也反映在超过 20% 的《财富》100 强公司中，它们在董事会层面高度重视以客户为中心，设有代表客户的董事——欢迎来到首席客户官时代。
将客户体验作为领导层优先事项
Cador 表示，这传递出一个信息：以客户为中心是领导层的责任。每家公司都需要投入资源来支持其以客户为中心的愿景，以便整个公司理解并遵循。
Cador 补充说，体验有能力成就或破坏关系，这也意味着我们反复看到，体验也有能力成就或摧毁一个品牌或公司。
在当今世界，一切都变得更多——更多的噪音、更多的选择、更多的声音、更多的竞争，以及更多清楚自己想要什么以及何时想要的顾客。他们大声疾呼，力求满足需求。
因此，将这些顾客转化为品牌大使比以往任何时候都更重要，Cador 说道。作为营销人员，我们往往认为如果今天没做好，明天还有机会改正。但在当今许多行业中，你不再有那么多次机会让客户满意。
想想如今你多久买一次新车，申请新房抵押贷款，或者预订入住特定酒店。品牌与客户建立正确体验的接触点并不多，因此你需要确保在与客户沟通渠道开放时做到完美。
但为了让品牌真正与体验对齐，它们需要提供以下内容：
在这些日益受到颠覆的市场中，Cador 表示，体验正成为差异化的关键要素。一些品牌正是凭借这一模式取得了巨大成功，通过构建与客户作为“人”的需求相契合的生态系统来实现。Cador 列举了以下一些例子，但请注意实际上还有更多：
Netflix、亚马逊、优步、爱彼迎、Dollar Shave Club、特斯拉、星巴克、维珍。
Netflix 已通过赢得多项奥斯卡奖证明了其成功，它无疑正在重塑我们对娱乐和媒体消费的认知。然而，纵观这些以 CX 为首的品牌，Cador 列出了三个共同点：
- 他们的公司内部没有信息孤岛，品牌沟通在此处进行，而营销活动则在彼处开展；相反，他们在内部使用同一种语言并秉持同一个愿景，以顾客为中心。这与当今大多数公司的运作方式截然不同。
- 他们不销售产品，而是提供体验，并且……
- 这些品牌中没有任何一个推出了具有显著且独特创新性的东西。例如，你去星巴克更多是为了体验而非咖啡。他们对如何将顾客置于业务中心有着完全不同的看法。
现在，Cador 说：“你们已经被适当‘洗脑’，认为应该更加关注体验，但这不仅仅关乎体验本身。更关乎你对客户的承诺与你实际提供的高质量服务之间的一致性，因为正是在这里，CX 的魔力得以显现。”
关键在于理解客户的期望和需求，并交付——甚至超额交付——这些需求，因为最终体验始终与初始期望紧密相连。
南非客户体验数据概览
接下来，Molenaar 分析了南非客户体验的真实状况。他解释说，由 Cador 运营的 Kantar CX+ 项目旨在衡量品牌承诺与客户期望之间的差距。
为了在当地发现类似的结论，研究团队对南非的银行客户群体进行了一项移动研究，以评估关键全球趋势在当地的适用性。Molenaar 承认，我们经常看到关于海外情况的报告，但这些情况往往并不适用于本地。
首先，74% 的南非人表示他们更愿意将钱花在体验上，而不是物质财富上，这与全球趋势相似。
Molenaar 澄清说，当南非人谈论“体验”时，我们指的是那些能够提升我们生活方式和日常活动的因素，因此品牌需要微调其向消费者提供价值的方式，才能成功提供良好的客户体验。
体验在创造记忆方面非常重要，它构成了我们作为人生叙事所讲述的故事。
这就是为什么品牌越来越关注体验，因为这些令人难忘的瞬间能让消费者自我感觉良好——无论这些故事是在社交媒体上分享，还是仅仅留给自己回味。
放眼全球，Molenaar 表示南非在这方面排名相当靠前，只有印度在注重体验方面略高于我们。但他提醒说，企业未必能充分利用这一优势。
相反，企业正认识到我们必须专注于体验，变得更加以客户为中心。Kantar Consulting 的 Insights2020 研究发现，全球有 91% 的首席执行官认为以客户中心性是推动业务增长的核心，但当我们从消费者端来看时，却存在脱节。例如，在南非，仅有 31% 的客户认为他们的品牌真正以客户为中心。
Molenaar 表示，这并不意味着我们做得不好，而是反映了标准之高，以及我们是否交付了客户所期望的服务，尤其是与其他国家相比……
更详细地查看这些结果，不同行业公司的物理体验和数字体验进行了比较，其中银行业、电信公司和保险提供商在践行以客户为中心方面表现突出，而市政当局则成为异常值——尽管市政当局并非商业企业，但它们对客户中心的重视同样重要。
我们是从实体店转向线上点击吗？
Molenaar 表示，随着技术驱动着当今大部分客户体验，数字体验变得越来越重要，尤其是在银行业，目前该领域正经历大量变革，并为其他行业提供了借鉴。
一个更有趣的发现是，南非人对新兴的、由技术驱动的银行的信任度高于印度、西班牙、意大利、法国和波兰等更发达市场的情绪。在人口统计数据方面，南非也被发现非常热情，愿意说“使用我的数据来个性化并改善我的体验。”
Molenaar 表示，在这方面我们想要的很多东西相当简单明了：
- 如果我的账户发生异常，请提醒我
- 提供指纹或面部识别以访问我的设施，这样我就不必每次输入密码
- 分析我的消费习惯以帮助我省钱
- 根据我的消费习惯和购物行为提供相关的银行服务
- 了解我的生活阶段并为我提供适当的服务
- 主动出击，向我发送预先批准的优惠
- 使用 GPS 信息向我展示我在附近哪里可以获得服务折扣
具体谈谈 Kantar 关于‘新银行’（neo banks）的‘未来金融’调查结果——这些全新的、纯数字化的银行——其使用流行度与社会经济状况之间存在强烈的相关性，因为收入较低的人通常更愿意与它们互动，因为它们易于使用、成本较低且符合他们的用钱方式。收入较高的人群需求更为复杂，因此可能更喜欢提供与银行专业人员面对面交流的传统银行。
来自新银行的客户体验教训
Cador 确认，Kantar 的 CX+ 对银行进行分析和排名，因为该行业作为一个案例研究，展示了品牌如何利用客户体验以不同的方式建立联系，从而同时扩大市场份额和客户群，因为该行业正经历前所未有的颠覆时代。
这里的关键教训是，这些颠覆者能够迅速扩展规模。这是他们战略的一部分——由于缺乏资金支持，他们无法维持大规模的营销活动，而且往往利润空间非常狭窄。这意味着他们需要非常快速地获取庞大的客户群。
其次，他们正在改变客户与其财务互动的方式并转变行为，这正是他们如此成功的原因。体验时代意味着消费者开始改变他们与金钱互动的方式，而新银行通过奖励这种行为来迎合这一趋势。
无论客户是实体还是数字化的，体验都应占主导地位
这方面的负面影响是我们近期经历的银行网点关闭潮，以及银行员工中出现的‘抗议’心态，因为他们不想因数字化的浪潮而失去工作。在过去十年里，自南非总网点达到峰值以来，已有约 700 家南非银行网点被关闭，但我们在这一点上绝非孤例。
Molenaar 证实，在英国，过去五年里所有银行网点中有三分之一已关闭；如果看过去20年的数据，这一比例上升至三分之二。而在美国，过去五年里几乎有1万家实体银行网点关闭。
Molenaar 表示，向数字化转型的最大风险是失去共情连接，这对客户体验至关重要。
因为当我们完全转向数字化操作时，虽然消除了流程中的痛苦，但也使得人们更难对某一家银行产生亲和力、承诺感和连接感，尤其是当所有银行都提供相似的功能和服务类型时。
体验与记忆的谜题，解析
这些体验不再令人难忘，现在它们只是非常便捷，因此没有什么能在你心中像品牌那样创造出与银行的记忆。
那么，在这种环境下，银行如何与客户建立情感联系呢？
为了解释银行为何需要与客户建立情感联系的重要性，Molenaar 推荐观看2002年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在2010年2月发表的关于体验与记忆谜题的20分钟TED演讲：
卡尼曼探讨了“体验自我”与“记忆自我”之间的区别，特别是当我们每天经历成千上万件事时，其中大部分并不令人难忘，因为它们缺乏情感连接的层面。他的观点总结如下：
体验和记忆之间存在混淆，我们实际上不是在体验之间做选择，而是在体验的记忆之间做选择。
从品牌的角度来看，Molenaar 指出，情感确实是难忘体验的核心，也是将品牌和关系嵌入人们心智和信念的关键，因此我们需要在那些对客户重要的时刻创造积极的情感。
《哈佛商业评论》上关于顾客情感新科学的一项研究发现，情感联系是创造顾客价值的关键。即使在那些将互动评价为优秀的高度满意顾客中，情感联系越强，顾客价值就越高。
要做到这一点，我们需要在客户的旅程中预判并寻找机会为他们创造难忘的瞬间，因为这些体验随后会变成记忆，而我们的记忆驱动着我们的关系，这些关系反过来又真正推动业务成果。
不要忘记数字世界中人际连接的重要性
不幸的是，Cador 表示许多行业根本无法在情感层面上与人建立联系，尤其是当我们谈论科技、电信和金融服务时，因为这些被视为非常理性的事务。
但请想一想。金融服务意味着我们将我们一生工作的成果——汗水、鲜血和泪水——以及我们孩子的未来，托付给他人之手。这实际上是一个非常情感化的举动。
正是这些事务以理性为基础进行处理，导致了与消费者的脱节。
Cador 分享了来自 Nationwide 银行的一个例子，说明了情感在银行业中的位置：
Molenaar 表示，在本地市场，Capitec 正逆势而行，实际上正在开设更多分行——从 2011 年的 507 家增加到截至 2019 年 2 月的 840 家，这目前是南非银行网点数量最多的。
尽管其 85% 的交易仍通过智能手机应用和 USSD 交易等自助数字渠道完成，但客户仍可选择亲自到店进行面对面交流，与那些无法通过应用程序解释问题的人员建立联系。
Cador 表示，在全球范围内，金融服务公司也在逆流而上，打造与众不同的银行网点。
例如美国的 Capital One，它开设了 Capital One Cafes，即使非客户也可以进店喝咖啡、使用 Wi-Fi 或平板电脑。银行员工在非正式空间就座，如果你以讨论财务为最终目标，可以在此进行交流；或者你只是“喝杯咖啡，放松一下”。
重新思考银行业：体验时代的新思路
这是一种不同的环境，一种与你所在银行建立联系的不同方式，重点不再仅仅是网点本身，而是营造有助于建立关系并使体验人性化的情境。
Cador 表示，对于大多数品牌而言，做好这一点的关键在于弄清楚如何“让技术成为人类的仆人，而不是相反”。
我们需要在数字无缝体验和人性化之间取得平衡，并认识到技术并非旨在取代体验，而是作为支持机制，以创造与人类的情感联系并加强关系。
Cador 提到了“更小世界”的概念，该概念定义了如今由于技术和数字世界，我们人类能够连接到在其他任何方式下都无法找到的人，并通过数字连接形成自己的社群。
不要将客户体验与使人类能够连接并创造体验的技术混淆。