新冠疫情重创奢侈品与时尚行业。波士顿咨询公司（BCG）研究显示，两行业销售额较2019年或下降25%至30%。
经济与健康危机或将长期影响消费行为与趋势，引发奢侈品领域深刻变革。
陷入停滞的行业
主要奢侈品牌已调整生产工具支援抗疫：LVMH、爱马仕转产酒精凝胶；开云集团、香奈儿、路易威登制造口罩及实验室外套，并向卫生服务及员工提供财政支持。
部分企业主动缩减开支：爱马仕提议减少股东股息且管理层不涨薪；4月16日，LVMH CEO伯纳德·阿诺特宣布放弃两个月薪水。
除即时措施外，奢侈品公司亟需重构战略，以应对比2007年金融危机更严峻的行业危机。
BCG Javier Seara指出，2020年3-4月奢侈品销售额同比或暴跌65%-80%，年底有望反弹。区域影响各异：西欧预计降30%-40%，北欧32%-38%，北美23%-34%，中国24%-30%。
销售下滑叠加春夏2020系列滞销。中国市场虽依托微信等实现线上销售，但并非所有企业具备全渠道能力及配送保障。
欧洲封锁稍晚，中国游客锐减及门店关闭将重创年末库存与营收。美国亦现类似趋势，Neiman Marcus、JC Penney等老牌企业已申请破产。
企业在销售端受损的同时，还面临供应链挑战。
麦肯锡研究显示，全球40%奢侈品产自意大利工厂。这些多为中型或家族企业，尽管限制放宽，尚未完全复工。
因奢侈品牌仍依赖原产国或邻近地区生产，拥有法意等主要制造基地的欧洲受冲击尤为严重。
奢侈品新时代的到来？
长远来看，行业将迎来重大变化，五大趋势值得关注：
1. 数字化加速
为应对闭店库存压力，奢侈品牌将致力于提供极致在线体验，涵盖产品展示、安全支付至及时交付全流程。集团需吸引客户访问数字平台，打造全新客户旅程。
短期内，无自有平台的企业或携手Farfetch等第三方市场合作。但为维护品牌形象与掌控体验，推出自有在线渠道势在必行，包括创建虚拟商店或微信“快闪店”等举措。
2. 二手市场繁荣
疫情前，BCG与Altagamma预测二手市场将从2018年的220亿欧元增至2021年增长12%。
消费者道德与生态意识提升利好Vestiaire Collective等平台。该法国网站已成为全球最大的二手设计师服饰配饰交易平台之一。
困难时期，消费者或更倾向二手商品。急需现金者出售闲置扩大供应，低价刺激需求，此趋势在香港等地正获动力。
3. 消费者行为向负责任奢侈品转变
4月11日爱马仕广州旗舰店重开首日营业额达270万美元。这是否预示报复性消费蔓延，抑或仅体现品牌吸引力尚待观察。
但该案例具启发性，印证了对永恒奢华与道德承诺品牌的追求。疫情前千禧一代中已有64%表示购买决策受可持续性影响。
然而，财务紧缩或致部分消费者暂停购买，迫使品牌减少新品系列，甚至转向租赁模式，重塑所有权概念。
4. 沟通与公关预算削减
传统时装周（巴黎、米兰六月活动已取消）亟需转型，或被虚拟体验及私密活动取代。
未来数月大型集会仍受限。面对危机，奢侈品牌首当其冲压缩沟通与活动预算。
5. 奢侈品行业整合
财务困境加剧使中小企业成为收购目标。LVMH、Kering、Chanel等实力雄厚企业或将并购竞争对手、分包商及供应商。
鉴于危机持久影响及消费趋势变化，行业股权集中度将加深，数字化转型成关键，可持续发展要求更高。二手交易与租赁等新商业模式将成为赢家。
这场重塑消费决策的危机，或开启“慢奢华”时代，激发循环经济新认知。