要点速览
- 品牌制造商在线业务年增长率约28%。
- 网络商店提供个性化定制服务，加剧市场竞争。
- 品牌商店价格通常符合非约束性建议价，影响价格竞争。
品牌制造商的网络商店已对传统零售业构成实质性竞争。尽管生产商并未以低价策略销售商品，但其直接面向消费者的模式正在重塑市场格局。
以运动鞋为例，消费者既可在体育用品店、Amazon或Zalando等平台购买，也可选择Nike或Adidas官网。若愿意等待数周，后者甚至能提供完全个性化的定制服务。
纺织品行业率先起步
科隆商业研究所（IfH）Jens Rothenstein指出：“越来越多的品牌商在互联网上开设自有商店。”此举使制造商在传统零售渠道之外开辟了新的销售通路，并获得了自主展示平台。
纺织行业是先行者，从Gerry Weber到Hugo Boss的供应商早已通过自有网店获客。如今，各行业品牌纷纷跟进：Nestlé的谷物食品、Maggi调味品及可可粉，Rosenthal瓷器等均可在线订购。
与传统大零售商冲突一触即发
据科隆商业研究所ECC数据，过去几年制造商自有商店实现了超平均水平的在线增长，年增速约28%。
然而，建立直接客户联系对制造商而言犹如“走钢丝”。软件提供商JDA研究警告，成本控制是最大挑战；同时，品牌商必须谨慎行事，避免得罪传统零售渠道中的核心大客户。
顾及零售业，价格维持高位
Rothenstein认为，出于对零售业的考量，“大多数制造商在品牌商店中刻意避免加剧价格竞争”。例如，Haribo将其在线服务定位为“粉丝商店”。
网店售价通常与非约束性建议零售价一致。抽样调查显示，品牌官网未必提供优惠价格，其他渠道往往更具性价比。
品牌商店增长势头未减
电商专家Rothenstein坚信，品牌商店的高光时刻才刚刚开始。“产品个性化是关键趋势，未来将更加显著，而这正是品牌商店的核心优势。”
相比零售商，制造商在自有网站实施个性化方案更为便捷。他预测：“未来几年，品牌商店有望继续保持高于平均水平的增长。”