南非知名零售商Game今年庆祝其成立50周年。
Game于1970年由创始人Alan Hellman和Jack Schaeffer在德班Smith Street创立。针对当时购物氛围过于严肃乏味的问题，创始人旨在打造以“乐趣”为核心的品牌形象与零售环境，将零售变成一场“游戏”。
标志性的粉色Logo并非源于特殊偏爱，而是为了在众多品牌中脱颖而出。如今，这一视觉形象仍沿用至非洲各地150家门店。其营销核心始终围绕“乐趣”、“物超所值”及提供种类繁多、价格具竞争力的商品展开。
凭借醒目的粉色外观、大胆直接的宣传及低价策略，该品牌迅速赢得当地消费者青睐，世纪末已扩展至52家门店。究竟何种因素支撑了其营销策略的持续成功？
Game市场营销副总裁Katherine Madley表示：“灵活性。”她指出，随着消费者行为不断演变，Game通过持续改革创新保持品牌相关性，同时坚守创始价值观，这是成功的主要驱动力之一。
据Madley介绍，以下是过去五十年塑造Game战略的关键零售趋势：
1970年代——突出重围的时代
1970年代，营销核心在于差异化。电视于1976年传入南非成为热门广告媒介，众多零售商竞相利用，品牌必须从中脱颖而出。
Madley解释道：“Game定位为零售界‘叛逆者’。除标志性粉色外，‘乐趣’的营销信息及南非首家大型卖场概念均为差异化因素。相比竞争对手，Game通常提供约30%的折扣。”
“除利用电视营销外，Game还率先销售电视机套装。如今，非洲每三台电视机中就有一台购自Game。”
1980年代——营销走向个性化
20世纪80年代，营销趋于个性化。零售商不再仅关注交易，转而利用促销加强客户关系与忠诚度，客户关系管理（CRM）及客户旅程追踪成为重要工具。
“Game携带着诞生于80年代的口号‘在Game你总是赢家’，通过印刷、电视、广播促销及店内活动传递信息。制作高影响力产品目录是与现有及潜在客户沟通不可或缺的工具，这一做法延续至今。”Madley解释称。
“此外，市场调研备受重视以确保门店布局优化。进入Game被视为从头到尾的体验：装潢独特、品类丰富，顾客进店既能看到饼干展示架，也能看到自行车货架。”
20世纪90年代——互联网的兴起
90年代互联网商业化催生了数字营销。虽初期形式类似“垃圾邮件”，但也诞生了搜索引擎优化（SEO）等工具，助力企业确立线上地位并维持客户忠诚度。
“互联网为消费者和市场研究开辟了新可能。持续的消费者研究提供了关于市场趋势、接受度和媒体渗透率的宝贵数据，这对制定Game未来战略至关重要，且在2020年后依然关键。”Madley表示。
2000年代、2010年代和2020年代——社交媒体与消费者体验
随着互联网普及率增长，社交媒体平台应运而生，使消费者获取信息更为便捷。
“重要的是，社交媒体为顾客提供了发表个人体验的平台，品牌有责任倾听。这从根本上改变了顾客体验及营销活动的设计与接收方式。”Madley解释道。
此外，顾客体验更加个性化且由消费者主导，零售商必须利用社交媒体营销策略接触精明消费者并保持其忠诚度。
Game于2017年推出电商平台，2020年疫情期间因消费者转向线上购物，该平台增长了300%。
2019年，Game与广告公司The Odd Number合作实施品牌焕新，推出新口号“You’ve Got Game”（你有游戏天赋/你够格玩）。
“品牌焕新是多年研究与经验的结晶，见证了Game过去50年的发展历程。此举旨在突出致力于为顾客提供更好生活的使命，并向品牌的叛逆精神致敬。”Madley解释称。
Game在营销材料中更频繁使用直接口语化的语言，强化消费者对克服障碍的关注，并将优惠套餐定位为解决问题的完美方案。
2020年，除扩大改进在线及电商服务外，Game还在Africa Mall开设首家面向未来的门店，提供点击取货、自助结账终端和商品自动售货机等功能。
“Game过去50年的成功绝非一帆风顺，我们陪伴顾客度过了七次经济衰退！作为品牌，我们始终将顾客置于核心，确保营销活动与演变的消费趋势保持一致。我们期待向忠实顾客推出重新定义的Game，为品牌未来50年的发展指明方向。”Madley总结道。