核心要点速览
- 德勤预测，到2023年虚拟现实（VR）市场将达到十亿欧元规模。
- Tchibo以约13欧元的价格销售VR头显，降低了使用门槛。
- Thomas Cook正在测试一款用于展示酒店景观的VR应用，这有望提升预订体验。
Oculus、Facebook、三星、HTC、Valve、索尼、谷歌等科技巨头正大力推动虚拟现实发展。在奥斯汀SXSW数字大会上，VR成为热门话题，零售商和品牌也在积极探索增强现实之路。尽管Oculus和索尼等厂商的VR眼镜售价高达数百欧元，看似仍是零售业的未来议题，但事实上，VR也可以更便宜、更有创意。
零售业VR应用现状与趋势
零售业使用虚拟现实技术已非一日之功。Tesco早在两年前就与伦敦公司Figure Digital合作，展示了顾客如何在虚拟超市中购物：顾客戴上Oculus Rift，通过头部动作在货架间漫步。相比之下，阿里巴巴直到最近才通过“GnomeMagic Lab”探索将VR融入购物体验。
关键问题或许不在于VR是否会迎来突破（预计秋季上市的配备VR眼镜的Sony PlayStation 4将成为重要推动力），而在于这一时刻何时到来。Deloitte无疑已在今年嗅到了这个价值数十亿的市场机遇。
不过，人们应稍微摆脱对模仿Oculus模式的那些昂贵眼镜的执着。
高端应用场景与实体店体验
Lowe在美国与微软合作，在店内构建用于厨房规划的“全息甲板”（Holodeck），并计划不久后在多家门店进行测试；Saturn与Kiveda合作，通过VR头显直观呈现厨房规划。梅赛德斯-奔驰及其他汽车制造商也在测试技术难度各异直至辅助销售的解决方案。Villeroy & Boch与加州科技公司Oculus合作，利用Nerdindustries开发的3D眼镜，在其信息中心及精选经销商处模拟个人的梦想浴室。
这一切都昂贵、繁琐且复杂，更适合在实体店中进行。然而，虚拟现实真正的优势却在沙发上得以展现。在那里，VR能帮助品牌和零售商创造一种全新的全面体验（umfassendes Erlebnis zu erzeugen），让用户从观众转变为故事的一部分（Zuschauer zum Teil der Geschichte machen），从而建立更深的情感纽带（größere emotionale Bindung）；即便它未必总能提升平台的“Wow-Effekt”，但至少能在一定程度上替代触觉体验。
低成本VR方案：Google Cardboard的普及
这得益于一种更为亲民版的VR眼镜——Google Cardboard。这款如今以各种变体销售超过五百万次的纸质盒子配有简易塑料镜片，用作新型智能手机的支架。其简单方案能产生与昂贵眼镜相似的效果。用户既可在Google下载也可在Apple iTunes获取利用VR技术的相应应用。整个过程只需几分钟：将纸板盒像童年时的“Viewmaster”一样折叠成眼镜，下载App，将手机插入盒子——完成并惊叹。
咖啡烘焙商兼大众潮流风向标Tchibo提供售价约13欧元的此类头戴设备，Amazon等平台的类似型号甚至更便宜。仿制品价格约为30欧元。
这类解决方案虽然尚未提供Oculus Rift那样锐利清晰的图形，但无疑提供了有趣且相当实用的进入VR世界的入门途径。品牌和零售商可以利用相应的应用程序来发挥这一优势。
品牌VR营销案例解析
汽车行业：Lexus为其Premium-Modell RX高端车型提供了一款App，允许用户从外部和内部探索车辆，即使仅佩戴简易Cardboard，用户也会感觉仿佛自己正坐在方向盘后；Volvo Reality App则早在2014年底就在几乎不公开宣传的情况下，为用户提供新款XC90 SUV的试驾体验。
旅游行业：Thomas Cook目前正在测试一款应用（Thomas Cook Holiday 360），该应用通过智能手机和简易眼镜提供各种酒店的3D和360度视图，让用户感觉自己仿佛站在大堂或海滩上。Thomas Cook还在旅行社中测试更复杂的方案，以营造对目的地的虚拟印象。旅游热点的供应虽然仍处于初级阶段，但很快可能成为在线预订的“必备项”。
时尚行业：Tommy Hilfiger也在测试所谓的店内虚拟现实头显，客户可以戴上眼镜坐在时装秀的第一排。该品牌得到了荷兰WeMakeVR的支持。“从令人惊叹的舞台和音乐到独家后台时刻，消费者将能够观看服装的移动，并在原始展示环境中看到系列——这是对传统购物体验的一种引人入胜且有趣的提升。”但店内VR的一个缺点是：店里需要足够的眼镜，否则会出现像周六在Zalando奥特莱斯试衣间前那样漫长的排队队伍。
因此，VR应该放在沙发上。对于Zalando这样的品牌来说，如果它很快为居家用户推出一款应用，通过该应用虚拟呈现其于2016年9月2日至4日在柏林举办的时尚展会Bread & Butter的活动，那将是有益的。
互动娱乐与视觉商务的结合
事实上，有些东西乍一看只是纸板做的：瑞典的麦当劳顾客可以从他们的开心乐园餐盒中制作一个Cardboard（"Happy Goggles"），并通过同时宣传的应用程序以3D全景视角观看瑞典国家队滑雪。
Coca-Cola提供了更多的娱乐乐趣。此前，Fanta在韩国演示了如何从饮料罐外包装制作3D眼镜，然后通过Fanta应用程序体验虚拟过山车之旅，现在Coca-Cola打算进一步扩展这一概念。这种娱乐效果很可能主要将年轻受众更紧密地吸引到品牌身边。
这是视觉商务的良好切入点。因为品牌和零售商越聪明、越有趣地展示新技术的优势，市场和用户就越容易产生兴趣。尤其是当这些较为简单的纸板制品的传播速度加快，或者像三星眼镜这样的设备成为极客们必备的“必需品”时。芬达和麦当劳的例子表明，如此轻易地将这类工具带给客户是多么容易。那么，为什么不补充一个带有相应剪纸模板的奥托纸箱，以此来提升对家具领域VR应用程序的兴趣呢？
彪马在南非通过“Step on stage”展示了“登上舞台”，用鞋盒就能轻松实现这一点，但在后续环节中却提供了一个略显乏味的视频。
挑战与展望
然而，人们不禁要怀疑，客户在多大程度上渴望真正的购物体验。虽然Bonial.com Group（kaufDA）推出了一款虚拟现实应用程序，借助Oculus Rift专用眼镜，首次将数字商业广告和零售产品世界在虚拟空间中融合，使客户能够在下一步通过头戴式显示器将首选产品转移到智能手机上的个人购物清单上。但这种努力是复杂的，并且需要昂贵的专用眼镜。直到“kaufDA VR for Oculus Rift”进入大众市场，可能还需要一段时间。
因此，要达到特易购那种幻觉般的愿景还有很长的路要走。但在故事讲述层面以及围绕额外的情感品牌体验方面，品牌和零售商现在就可以脱颖而出。想象一下，如果下一个父母勒索工具收藏册在Rewe发售，并附带一个增强型虚拟现实应用程序，家里会是什么样子，以及人们会多么热衷于用纸板进行手工制作。
推荐：5款免费VR应用程序
VRSE：Vrse制作公司通过这款适用于Android和iOS的应用程序展示了令人印象深刻的讲故事项目，其中包括《纽约时报》的作品。让你身临其境，而不仅仅是旁观。
姐妹们：一款专为Android和iOS平台打造的迷你恐怖游戏，带来令人惊喜的视觉效果。
VR中的景点：这款应用以系列形式展示美丽的地点和旅游目的地，是未来旅行目录的预览版。它也适用于iPhone。
Jaunt：例如，户外品牌The North Face已加入该应用，展示人们攀岩的场景。
Mercedes VR for Cardboard：如果你渴望体验360度3D高速试驾，可以作为乘客参与其中。不过，它仅支持Google Cardboard。
所有应用均可通过Google Cardboard或替代的廉价眼镜使用。