要点速览
如今，Home24也在“碳世界”开设了自有奥特莱斯店。这是否意味着全渠道商务的又一信号？别急。像Pure Player这样的纯电商品牌的实体化起步，以及传统零售商的网络化优势，距离真正的360度购物体验仍有很大差距。对亚马逊门店概念的深入观察便可见一斑。在开业半年多后，其背后所蕴含的远不止是试图实现去中心化配送……
实体零售或许正感到欣慰。如果在线家具零售商Home24在柏林开设了一家自有奥特莱斯店，那么“砖墙+水泥”（Brick & Mortar）的复兴似乎确有其事。尽管这只是一条更好的退路。但Zalando也是如此，它最初也在柏林开设了一家实体退路店铺，如今已在法兰克福和科隆开设了多家门店。
而这里就有亚马逊。
第一家书店于2015年11月开业，今年夏天还将有更多分店陆续开张。是几家？还是很多家？非常多？除了杰夫·贝佐斯之外，没人能确切知道。
然而，赤裸裸的数字也是一个次要战场。更重要的是，亚马逊以及其他一些独立项目表明，如果给予适当的更新，实体店销售仍有未来。这种更新最好被描述为量身定制的个性化购物体验。亚马逊最清晰地展示了技术和数据如何为此做出贡献。
这里首先涉及的是无限制的购物体验：除了亚马逊实体店之外，还有哪家店会将“展厅现象”这一负面概念奉为准则，并引导顾客扫描条形码以从网络获取书籍的更多信息？
此类客户行为与店内销售数据一样，帮助亚马逊进一步细化其区域和本地层面的海量数据，从而可能为本地在线客户提供比现有技术条件下更为精准的网店入门引导。
抹平墙面
也许，“联网”并不是描述线上与线下共生的恰当术语。关键在于消除壁垒。例如，在亚马逊实体店购物时，通过电子邮件发送收据，而购买记录则自动添加到Amazon.com的个人购物历史中。这种无缝协作让所有实体零售商不禁想起大写加粗的“接口”一词，同时也为商家提供了一个自然形成的触点，以便开展后续沟通。
另一个例子：亚马逊门店的电子价签。它向顾客保证，在实体店看到的商品价格与亚马逊在线商店的价格一致。鉴于亚马逊价格频繁变动，这只是一个微小的信任杠杆。至少在这一点上，Media-Saturn等零售商与消费者站在同等地位。电子零售连锁品牌Media-Saturn将在其全部420家德国门店引入电子价签，并计划利用这些电子价签为顾客提供有关产品的额外信息。
然而，亚马逊通过其价格标签还获得了另一个优势。由于客户被引导使用亚马逊应用程序进行价格比较，亚马逊可以实时衡量对某款产品的兴趣——同时找出哪个价格点的销量特别好。至此，针对优质客户或Prime会员实施个性化定价的想法，仅是一小步之遥。
更多技术，更多时间，更多咨询
这也关系到为员工节省时间。对于实体店中的亚马逊来说，这也是一个重大议题。
这体现在亚马逊的一项专利申请中。技术将使顾客能够打包商品、走出店门并自动完成支付。这不仅节省了收银台的时间，也为员工创造了更宽松的工作空间。希望这不会导致裁员，而是让员工有更多机会提供咨询和服务——这是每一次量身定制的个性化购物体验的起点和终点。借助“咨询”这一服务资产，Home24甚至在其清仓甩卖活动中聘请了家居专家，这些专家将在周末亲临现场为顾客提供咨询。
那么，个性化数字购物究竟在哪里？鉴于其数据优势，亚马逊今后将能够为客户提供更加深入和个性化的咨询服务，前提是顾客在进门时已提供其账户信息。
人们曾对信标技术寄予厚望，但迄今为止，与该技术相关的期望并未实现。目前的关注点过于集中在优惠券和折扣上，旨在鼓励用户走进商店或来到货架前。此前的测试在融入自身数字生态系统方面往往被忽视（即便有），且过程复杂、涉及数据隐私问题，使得许多人难以有效利用所获取的数据，并将其重新应用于店内场景。
失望的期望
不过，说句心里话，当我在百货商场闲逛时，我不希望信标推送关于女士专区免费咖啡的提示，也不希望收到特价锅具的推送通知。我希望看到的是基于我的购物习惯计算出的、真正有趣的产品推荐。否则，我完全可以继续翻阅《当前购物》杂志——它的覆盖面是任何信标购物应用都难以企及的十倍。
此外，零售商通常很少拥有足够多的线下客户，这些客户对品牌有着深厚的忠诚度，以至于他们会频繁使用品牌自有应用程序，从而成为值得“监控”（或者说）连接的优质目标群体，并可通过零售商的应用程序进行个性化触达。因此，在德国零售业中，客户通常在结账时出示会员卡才会被识别出来。这虽然有利于进行再营销，但对于在店内提供交叉销售机会来说则为时已晚。
然而，亚马逊将毫不费力地向顾客的手机发送店内推荐——基于其购买历史和愿望清单。同样，在店内看到的商品也应能迅速添加到个人的在线愿望清单中。可以设想，Zalando 也可以在其平台战略中利用大数据进行匹配，该战略旨在成为时尚行业的操作系统，并将顾客、品牌和零售商直至线下商品库存相互连接，至少可以为移动用户提供优惠编程。
基于大数据的匹配
然而，Zalando 在此遇到的零售环境在店内数据的收集与整理方面仍显得力不从心。尽管试衣间或货架前已尝试使用互动镜面等技术，但在利用这些技术深入挖掘客户洞察方面，零售业整体仍处于起步阶段。
例如，Oak Lab提供一面互动镜子，通过RFID技术在顾客进入试衣间时即可识别其携带的衣物。这项技术还可以统计一件商品在试衣间和货架之间被来回拿取的次数。目前，这类电子标签在零售领域主要应用于供应链和库存管理（防止缺货情况）以及更高效的物流。不过，借助标签中的无线芯片，也可以向顾客推荐店内哪些位置有合适的产品。
因此，像互动镜子这样昂贵且复杂的投资，或是像 Beacon 这样需要维护的解决方案，虽然可能显得酷炫且具有创新性，但只有当它们不仅为客户提供个性化的购物体验，还能提供额外的可利用客户知识时，才真正具有意义。毕竟，这些信息可以用于后续的产品或服务推荐。
对于大多数中型零售商而言，首先应通过技术上门槛较低的方式在店内建立个性化服务。只有当他们通过这种方式建立起高度的客户忠诚度后，才值得去演奏庞大的“数字交响乐”。其中一项首要任务可能是使用一些具备面向POS系统的Google Analytics功能的工具来测量客流。该领域颇具前景的德国供应商包括由Project A提供资金支持初创企业Minodes；而竞争对手42Reports则由Tengelmann资助。