处处绿意盎然

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2015年3月，这家巴伐利亚家族企业收购了位于法兰克福Rödelheim区的前Wirtz & Eicke苗圃。整体翻新工程历时十个月。恰逢今年园艺季开始之际，该连锁品牌在美因河畔的这座大都市推出了一家采用数字互联概念的试点门店，正如Hönig所言，这是一种“全新的、现代化的购物体验，全面体现跨渠道理念”：“我们依然充分发挥实体零售的优势和潜力。在我们的新门店中，我们还进一步加深各销售渠道之间的融合。我们在客户希望使用我们服务的任何地方出现。”

植物仅限实体店销售

顾客，更准确地说，女性顾客——Dehner的典型买家为30岁以上的女性——可以通过园艺中心的数字信息点订购陈列的商品，并选择送货上门或送至门店。这些终端相当于虚拟货架：园艺爱好者还可以从仅在网上商店或大型门店提供的商品中进行选择。因此，这家占地面积为7000平方米、对Dehner而言属于中等规模的法兰克福门店提供了约2万件商品。“例如，在花园家具方面，我们的选择范围大大拓宽了”，这是Dehner经理举的一个例子。

2013年4月，该零售企业开通了其网上商店。自此以后，客户可以在线订购花园和宠物用品领域的商品，包括种子、球根花卉、园艺设备、家具及配件、家居装饰以及宠物食品，也可以查询最近门店的库存情况——网站会通过地理信息技术向消费者推荐门店位置。在那里，潜在顾客还可以找到室内植物、绿植、开花植物和蔬菜，这些是Dehner不配送的商品，因为物流成本过高。

亲眼观看并体验鲜花

“大多数买家希望亲眼观看并体验鲜花和商品。但越来越多的客户会提前在网上查询信息，并直接在线下单。”Hönig 分享了他对渠道整合的初步经验。自2014年以来，该集团在德国和奥地利的全部114家园艺中心均已配备iPad，以便员工与客户共同查阅产品信息或展示产品的更多应用场景。“这一举措受到了良好欢迎，”这位Dehner经理表示，但他并未透露关于在线渠道及其销售额的具体数据。

位于法兰克福的前苗圃已扩建为一个采光良好的玻璃温室，入口门廊向右移动，使顾客能够便捷地进入市场中心。此外，Dehner 彻底重新设计了店内动线。首次在美因河畔法兰克福（Mainmetropole）启用的店内导购系统旨在帮助顾客更容易地找到方向，并直接引导他们前往所需的产品区域——或是数字终端。

明亮的木质信息柱设置在顾客需要选择路线的关键节点，大面积的天花板标识牌作为导向标志，货架上方清晰可见的商品标牌旨在简化寻找心仪商品的流程。此外，针对特定产品的展示架和装饰展台还会介绍季节性商品。“我们不再依赖传统的大面积天花板海报张贴，以便顾客能更好地在市场中找到方向，”Dehner 总经理解释道，说明了门店访客如何能在视线平齐的高度进行导航。

目录作为接口

他并不担心数字信息点可能对扎根土地的业余园丁来说过于技术化，相反，"终端设备是我们员工提供个性化和专业咨询的有益补充，从而在新媒体与传统业务之间建立了良好的连接"，Hönig 辩称。"我们只是与时俱进，满足那些早已将在线和移动视为理所当然的客户的期望。"

因此，对于 Dehner 而言，那些古老而优质的印刷媒体远未过时。尽管这位园艺专家去年首次投放了电视广告，并进行了大量的网络营销，但大部分广告仍然通过宣传册和报纸等传统方式发布。"我们继续投资目录，因为它们是线上与线下的接口"，Dehner 的总经理坚信。

因为实际上并没有发生太大变化——只是触达客户的方式变得更加多样化了。

Sybille Wilhelm

本文刊登在 Der Handel 上。免费试读样本请见 此处。您也可以在 iPad 上阅读 Der Handel。