数据驱动的电子商务：成功驾驭海量数据

要点速览

对商家而言，这意味着必须确保其数据对所有使用的渠道均可访问。

数据驱动的电子商务旨在帮助在线零售商以目标导向和战略性的方式利用其数据资产，那么该如何开始呢？

Felix Kuehl：许多零售商认为电商产品数据仅仅是达成目的的手段——只要在新渠道上架产品时处理一下即可。事实上，产品数据是您在在线零售领域增长的基石；只有拥有结构良好的数据，在线零售商才能真正具备竞争力。无论商业模式多么创新、产品多么吸引人、物流和客户服务多么专业，如果没有正确的数据基础，一切都无法运转。这是我们在与成千上万家零售商合作中积累的经验，无论是初创企业还是拥有数百家门店和多个国际分支的品牌巨头：良好的数据总能带来良好的结果。

中型企业中的新手应提出哪些问题，以利用数据驱动业务的优势？

Felix Kuehl：首先，零售商必须着手解决所有商品展示和广告所依赖的核心要素。我们建议从标题、价格和描述入手，因为我们发现，那些缺乏数据或数据极少的零售商仅凭这三个基本元素就能取得显著成效。我的下一个建议是：从畅销产品开始，并由此逐步扩展。

对于经验丰富的商家来说，建立数据驱动业务还需要更多的研究和战略规划。中型零售商通常会问的一些典型问题包括：

• 我应该在哪些渠道销售产品？零售商有数百个在线渠道可供其产品上架：包括Amazon、eBay、Zalando、Rakuten Deutschland和Allyouneed，当然还有比价网站以及其他数字营销渠道。如果决定开展跨境贸易，渠道数量还会翻倍甚至翻三倍。例如，国际 Marketplace 包括法国的La Redoute、英国的Tesco、美国的Walmart或中国的Alibaba。
• 每个渠道需要哪些数据？每个渠道都有其独特的数据要求。例如，某个 Marketplace 对颜色的要求可能是“蓝色”，而另一个则可能是“海军蓝”；产品标题的长度也可能各不相同，等等。拥有灵活数据的零售商能够适应这些不同的要求，从而在各个渠道中获得更好的可见性。
• 每个渠道推荐哪些数据？除了必需的数据外，每个渠道还有一些推荐项。对于刚开始起步的客户，我们整理了以下指南：涵盖必需数据、在特定条件下强制要求的数据以及推荐数据。值得花点时间查看一下。
• 有哪些图片要求？每位亚马逊卖家都知道，市场平台上产品照片的背景必须是白色的。此外，在每个渠道上还需要注意许多其他细微差别。目标不应仅仅是满足要求，而是超越它们！高质量的图像材料能够吸引客户的注意力，这是一项值得的投资。
• 我想进行国际扩张吗？在翻译方面需要规划什么？跨境贸易为在线零售商提供了巨大的机会。然而，这一步并不轻松。如果数据要在多个国家使用，那么它们也必须以多种语言准确无误。ChannelAdvisor与众多合作伙伴合作，其中包括为电子商务提供服务的翻译提供商，如InterCultural Elements。

ERP系统提供了大量关于产品、库存和客户的数据。如何利用这些数据来指导各项措施？

Felix Kuehl：当然，一个选项是直接将销售额作为绩效指标，但这个数字对改进潜力提供的信息很少。相反，早期指标可以显示零售商的数据是否走在正确的道路上。ChannelAdvisor制定了五条关于创建和管理数据的“产品数据法则”。用一句简洁的话来说，我们称之为ASSET方法。ASSET代表Available（可用）、Sustainable（可持续）、Showcased（展示）、Excellent（优质）和Thorough（准确）。

"早期指标可以显示商家是否正沿着正确的数据路径前进"

这听起来可能很平凡，但 ASSET 方法有助于解决我们在商家中观察到的最常见且最令人沮丧的问题之一：通常（有时甚至是高质量）的数据已经存在，但这些数据被封闭在一个系统中，无法用于其他业务目的。然而，可用性是一个至关重要的成功因素。

ASSET 方法的五大产品数据法则总结如下：

• 可用（Available）：数据必须易于访问——无论是当前还是未来的应用场景。这取决于存储位置和格式等因素。例如，有趣的问题是数据是否仅限于目前使用的渠道和平台，以及是否存在其他渠道的空白或未知值。
• 可持续（Sustainable）（nachhaltig）：用于生成数据的系统应该是可管理和易于维护的。数据必须以灵活的方式结构化，以满足未来企业的需求。
• 展示（Showcased）：在电子商务中，竞争非常激烈。零售商不应放过任何宣传其产品目录的机会。目标应该是突出那些能带来最大效果的信息。
• 优质（Excellent）：仅仅填写数据点是不够的。为了真正产生效果，必须创建高质量的数据。为此，需要考虑哪些结果和数据点是得出可行结论所必需的。
• 准确（Thorough）：数据必须包含在所用渠道上架所需的所有信息——不能有任何缺失的值。

遵循这五大产品数据法则的商家，其产品数据无疑将成为积极的成功因素。相反，忽视这些原则可能会对销售额和增长产生负面影响。

这些数据并未提供有关产品兴趣、浏览历史、购物车放弃、购物车内容以及转化率的信息。那么，如何将 ERP 系统中的信息与 Web 分析技术相结合呢？

费利克斯·屈尔：这个问题困扰着许多零售商和品牌商。由于商品管理系统能够提供关于产品、库存、发货时间等大量信息，因此它们是销售和营销部门的重要工具；另一方面，网络分析工具通过大数据洞察客户行为，成为营销决策中的核心手段。将商品管理系统与网络分析工具的数据相结合，几乎开启了无限的新可能。

"数据也可能是在线市场成功的关键因素"

然而，为了作为商家有效利用这些数据，必须先克服三大挑战：

• 首先是产品数量庞大。必须通过正确的数据系统对这些产品进行记录，以便实现实时更新。
• 第二个挑战在于将商品管理系统与网络分析数据整合。此类项目无法一蹴而就。
• 最后，德国有严格的法律规定。个人数据必须匿名化。因此，在收集和使用时必须格外谨慎。

您还认为数据驱动电子商务有哪些应用场景？

费利克斯·屈尔：结构化且集中的数据也可能是决定在亚马逊、eBay、Zalando、La Redoute等在线市场取得成功的关键因素。仅仅在不同渠道上架产品是远远不够的；如果没人看到这些商品，它们就不会被购买。而且正如前面所说，每个市场的标准和数据要求各不相同。以德国为例，我们可以先看看最重要的参与者亚马逊和eBay：

为了让客户能够在亚马逊上找到商家的产品，商家必须提供足够的数据，以便与搜索词匹配。

• 标题必须逻辑清晰，且务必具有相关性。重要产品属性应按搜索习惯的顺序排列：品牌 + 产品 + 材质 + 颜色 + 尺寸。
• 描述中的产品信息必须填写完整。每个市场的数据应独一无二（应避免从其他来源，例如自己的网站复制数据）。
• 在产品数据中，必须填写在亚马逊上有效且与 marketplace 类别扁平文件一致的值。品牌以及其他适用的值也应一并注明。

eBay 定期调整其商品发布要求。作为卖家，若能迅速跟进这些变化，往往能在竞争中领先关键一步。

• 在此背景下，正确产品标识的重要性无论如何强调都不为过。这些标识——例如 GTIN、MPN 和品牌——如今对于某些商品已成为必填项。原因何在？因为它们能够将产品与相应的搜索查询相匹配。通过这种方式，eBay 能够更好地帮助买家在平台内外找到相关商品。
• 每个商品最多可免费上传12张照片，以更具吸引力地展示商品。充分利用这一上限可提高成交几率。
• 为了让买家能够找到产品，它们必须被分配到正确的类别，并具备最相关的商品属性。
• 标题应充分利用80个字符的限制——当然，内容需具有描述性和相关性。借此机会，例如可以提示免费送货或保修服务，或强调作为德国经销商的身份。
• 除了这些之外，还有许多其他影响eBay成功的标准，其中许多直接与数据质量相关。此外，我们的专家还在针对eBay的技巧合集中提供了优化eBay列表的更多建议。

我在此特意只提到了两个市场，并仅给出了一些建议，说明零售商如何利用数据在市场平台上取得更大成功。但实际上，坚实的“数据基础”在任何地方都至关重要。为了保持可持续性，每位商家都应致力于完善一个可靠且安全的数据系统。

在数据驱动型电子商务中，商家面临两大核心挑战：海量数据对数据库系统提出了极高要求，以及企业内部的数据架构。如何有效应对这些任务？

费利克斯·屈尔：庞大的数据量不仅是在线零售商面临的问题，这一现象也影响着许多现代行业。正因如此，选择能够尽可能多地整合接触点的正确解决方案显得尤为重要。一个用于库存和数据管理的集中化工具有助于更高效地推进战略措施，并为应对市场变化做好准备。

数据越多，评估难度就越大。因此，哪些数据特别相关？电子商务商家尤其需要管理哪些数据？

费利克斯·屈尔：数据是每个成功在线业务的基础。ChannelAdvisor建议遵循我之前提到的五条产品数据法则，即ASSET原则：Available（可用）、Sustainable（可持续）、Showcased（展示性）、Excellent（优质）和Thorough（准确）。

除此之外，我的建议是投资于打造有吸引力且一致的产品标题。这些标题与产品图片共同决定了客户的第一印象——而这往往在很大程度上决定了是否促成购买。接下来，客户会转向产品描述，因此这部分也需要精益求精。这里的基本原则是：信息越充分，效果越好。