要点速览
- 2016年电子商务销售额增长至440亿欧元，增幅达11%。
- 非食品类在线市场份额达到20%，而实体零售仅增长0.2%。
- 全渠道买家占所有非食品支出的71%，加剧了竞争强度。
德国贸易协会预测，今年电子商务将增长11%。实体食品零售目前仍可稍作喘息——但线上渠道正在迅速追赶。
食品领域在线市场份额持续增长
然而，消费者的在线支出因品类不同而差异显著。据研究，围绕个人装备和休闲活动的支出发展尤为迅猛。过去一年，手表、珠宝、DIY（自己动手做）及体育与休闲领域的在线支出增长了超过25%。以往被认为不太适合在线购买的产品类别，如眼镜、烧烤设备和家具，如今也越来越多地通过互联网购买。
总体而言，非食品类在线零售的市场份额已达到20%。食品类的在线占比虽仍处于较低水平，但增长明显。例如，食品领域在线市场份额从去年同期的0.6%上升至0.8%。
此外，以往被认为不太适合在线购买的品类——如眼镜、烧烤设备、家具——也越来越多地在互联网上购买。在电子商务中，这些品类以12%的销售占比位居前列。厨房用品、家具、床架和床垫在这些所谓的“后来者”（Second Movers）中位居榜首。
全渠道买家贡献了三分之二的销售额
尤其是在非食品领域，越来越多的消费者在所有渠道进行购物：根据数据，近54%的消费者被视为所谓的跨渠道买家。相比之下，纯线下买家占46%。
更具意义的是销售贡献度：在整个非食品行业中，纯线下买家仅占所有非食品支出的不到29%。而在实体店和网络购物的全渠道买家则占据了全部总支出的71%。尤其在服装与时尚、玩具以及DIY领域，跨渠道买家尤为活跃。
未来的消费者
研究还展望了未来：仍有42%的消费者对数字内容不感兴趣，但这类消费者在整体市场中仍占据最高的购买份额。经常使用台式机在线购物的数字标准用户目前约占24.9%。而数字亲和力最强的目标群体已占整体市场第二大购买份额，比例为33.2%。德国百货商店协会（HDE）指出，这一群体目前已通过电子商务满足其非食品类消费需求的三分之一以上，且他们出现在实体门店的频率越来越低。根据调查，该群体对品质和可持续性的要求越来越高，但同时他们也面临巨大的时间压力，希望得到迅速、无缝且跨渠道的服务。
这一伴随数字媒体成长起来的世代不久将成为主流——这意味着：零售业必须寻找新的广告传播形式来吸引这一目标群体。仅靠电视、广播和印刷媒体的传统广告将不再足够。