要点速览
数百万中国游客将德国视为购物目的地。目前，他们已在德国境内购买了价值超过5亿欧元的商品，且这一趋势仍在上升。
Bertsch表示：“这类客户群体时间相对有限，需要指引。因此我们希望为他们提供尽可能简便的购物体验。”为此，他自2013年起获保护的中国商标“Guˇ – lùo – mí – yà”被百货集团用于信息手册、店内导视及面向中国客户的宣传材料中，并配备了八名具备中文能力的顾问。这位法兰克福Kaufhof总经理观察到：“事实上，母语者并非总是必需的，因为中国游客来到欧洲，自然也希望与欧洲人交流。但销售人员最好能理解普通话。”
员工们发挥创意，以便与客户沟通
由于即使在国际化的美因河畔大都市也难以找到此类员工，他赞扬那些不懂中文的同事们的创造力：“有些人借助智能手机和iPad向客户展示相应商品；也有人制作了德文和中文双语的产品名称卡片。这种沟通方式效果非常好。”为亚洲客户提供的一项服务还包括送货上门，Bertsch解释道：“购物量大的人需要携带大量物品，容易面临高额超重行李费的风险。”
此外，法兰克福Kaufhof在地下楼层还直接为符合免税条件的消费者办理增值税退税——不仅限于本店顾客，也包括在其他法兰克福商家购物的顾客。
德国品牌商品代表着品质与正宗
通过免税服务商Global Blue办理的增值税退税的一大优势是流程迅速：客户凭借信用卡担保，可立即自由支配退税金额——随即就能进入另一家拥有众多精美商品的百货公司继续购物。若以旅行团形式前往Kaufhof，还可凭相应会员卡额外享受2%折扣。
Bertsch报道，中国人喜欢“德国制造”的商品，因为“德国代表质量”，有时它还会发光。由于大多数人无法区分欧洲各国，瑞士奢侈品也被算在内。“此外，我们在法兰克福针对Ecco或Birkenstock等鞋类品牌进行了调整，以适应中国人脚型较小的特点”，这位Kaufhof经理表示。
Bertsch并未透露“中国”销售额的具体数额。但如果漫步于步行街或查阅旅游统计数据，人们就能预感到其业绩将相当可观。
2015年250万晚住宿量
2015年，德国国家旅游局（DZT）统计称，中国游客在德国过夜人数约为250万，比前一年增长了24.8%。据Global Blue称，德国所有免税销售额的43%由中国游客完成。没有任何其他国家在中国以外购买更多免税产品。Global Blue德国市场总监Michael Mauerhoff解释道：“他们特别喜欢在百货公司和大型商场购物——尤其是购买服装、手表、珠宝和首饰、皮具及手提包。”
Mauerhoff指出：“中国人偏好名牌商品，因为在欧洲，由于中国的税法规定，这些商品通常比在中国便宜，并且作为身份象征具有重要地位。”既然已经花费高昂代价前往欧洲旅行，人们自然希望回国后展示这一经历——同时也有相当大的把握确信自己购买的是正品而非赝品。
在德国，约三分之一的中国游客免税购物交易在法兰克福完成，DZT估计其总金额为16亿欧元，即约5.3亿欧元。中国顾客在德国每次免税购物的平均支出为660欧元，而在法兰克福则高达846欧元。慕尼黑以占中国游客在德国免税购物总额的20%位居第二，紧随其后的是柏林、杜塞尔多夫和科隆。Mauerhoff表示：“杜塞尔多夫以时尚品牌商品如手提包和珠宝著称，而科隆则因大教堂吸引游客。法兰克福和慕尼黑的优势在于拥有机场。因此，柏林的商家深受机场建设迟迟未完工之苦。因为一旦某座城市开通直飞中国的新航班，当地的销售额就会迅速上升。”
Fraport（法兰克福机场运营商）“机场零售”部门负责人Ute Pohl证实了这一点：“除俄罗斯、韩国、日本和越南外，中国也是旅客占比仅为7%，但销售额占比达30%的国家之一。”返回中国的乘客在机场商店的消费金额是普通乘客的6.4倍。
营销中反复利用的元素始终是啤酒节
由于Fraport本身并非零售商，但已约定销售提成租金，机场运营商通过相应的营销活动来支持租户。针对中国客户，圣诞节等经典元素以及“德国制造”或“德国统一25周年”等活动主题颇受欢迎。Fraport的一位经理笑着说：“还有反复上演的啤酒节，尽管我们不能要求我们的商业伙伴全年都播放啤酒节音乐。”此外，Fraport还利用消费者的购物热情，推出诸如中国新年折扣等特别活动。
Pohl报告称：“原则上，来自中国乘客喜欢空间上独立的市场区域，并且清楚自己想要什么。许多人还会提前预订个人购物顾问，以便在起飞前高效完成购物。”机场运营商自2012年起提供这些中国购物顾问服务。“他们为中国客户提供购物地点建议，并协助办理增值税退税，”她举例说。“如果客人需要，机场工作人员还可以陪同中国旅客通过安检直至登机口。我们试图尽量减少检查的等待时间。毕竟，购物需要时间和从容。”
导游留在外面时，购物助理接手服务
来自广州的Leng在法兰克福机场担任个人购物顾问已有约四年时间。“我主要帮助他们在手续相关的语言问题和方向指引方面解决问题，”她报告道。“因为导游通常不在航站楼内，只是陪同乘客到安检处。”
由于许多乘客回到家乡后向亲友讲述在法兰克福受到的个性化接待，“乘客现在会专门询问这项服务”，Leng证实道。无需提前注册，乘客可以直接在机场打电话预订免费的购物服务。购物助理也会陪同客户前往指定的商店。“咨询工作由店员负责，我只帮忙翻译，”Leng说。
对于零售商来说，这个位置利润丰厚：钟表专家Wempe在此开设了其全球唯一的机场分店，提供Rolex、IWC和Panerai等精选品牌以及时尚珠宝。多渠道零售商Tripidi则专注于围绕“烹饪与享受”的产品系列，专攻中国市场。中国客户在出发前即可在Tripidi网站上了解产品信息，并预留希望在法兰克福提货的商品。除了支持银联信用卡支付外，Tripidi还提供支付宝支付选项。
在阿里巴巴这家中国在线巨头的支付子公司提供的服务中，客户可以通过应用程序使用二维码或条形码进行支付。Tripidi联合创始人Jennifer Noelle表示：“此外，我们还可以通过应用程序提前向客户提供优惠券和特别优惠。”目前，Alipay正在寻找更多希望为中国客户提供移动支付的实体零售商。不久之后，Alipay还将在应用程序内启动“本地服务平台”，旨在将中国游客吸引到实体店消费。
COTRI中国出境旅游研究院主任Wolfgang Arlt认为，那些以为中国游客只对大都市或机场的专业零售商感兴趣的人就错了：“随着越来越多的中国人携家人出行，我认为德国童话之路将迎来热潮。”
中国游客发现新的旅游目的地，如伍珀塔尔和特里尔
葡萄酒产区也备受青睐。随着红色旅游的兴起，继已推出的卡尔·马克思出生地特里尔之后，弗里德里希·恩格斯的故乡伍珀塔尔正逐渐成为一个热门的新旅游目的地。Global Blue经理Mauerhoff也看到了大都市以外零售商的潜力。他表示：“原则上，提供相应品牌和商品组合的零售商可以联合起来，沿着德国的南北路线合作，并争取中国旅游巴士客源。”然而，他们必须做好心理准备，届时进入店铺的不再是四到五名中国顾客慢慢挑选商品，而是同时涌入40到50名带着长长购物清单的顾客：“之后店铺就会被扫空一空”，Mauerhoff说道。
中国两大在线巨头阿里巴巴和京东正争夺德国合作伙伴。阿里巴巴最近在德国开设了国家办事处，旨在为品牌和零售商提供进入不断壮大的中国消费者阶层的渠道。阿里巴巴很可能意在进军欧洲在线零售市场。一个迹象是：前Karstadt高管Terry von Bibra被任命为中国区负责人。2015年，京东开设了一家“德国商城”，德国品牌制造商在此销售化妆品、食品、饮料和家用电器。背景原因：中国市场上存在大量假货。
文化：红金中的廉价交易
当德国顾客在商店里掏出智能手机拍摄产品时，许多商家会感到紧张，因为他们担心遭遇“咨询盗窃”。但如果中国顾客做同样的事情，商家应该感到高兴。China-Kommunikation咨询公司的创始人Jonas Polfuß解释道：“当这些通常年轻的来自中国游客站在店里时，他们带着朋友和家人列出的长长购物清单。他们会通过手机与留守在家的人沟通，询问应该购买哪些产品。”因此，他建议拥有中国客户的商家提供免费Wi-Fi等服务。
这些“代购者”通常不需要深入咨询。这位汉学家报告道：“他们根本没有时间去详细了解产品的广度，因为如果要在五天内游览五个国家，一切都必须快速进行。”此外，他还建议商家建立一个互联网平台，让中国人在旅行前可以获取信息：“这不需要复杂，但即使是小商家也可以通过在线营销和社交媒体取得很大成效”，Polfuß表示。
折扣也有效。这位跨文化顾问说：“像买三付二等优惠的便宜货心态非常普遍，而且我们中国人本来就善于省钱。”红色和金色是皇帝的颜色，白色是哀悼的颜色，因此最好避免使用。“原则上，商家很难犯大错，但只要具备一些文化知识就能做得很好”，Polfuß安抚道，并举例说，围绕中国新年期间的问候语总是很受欢迎。