要点速览
对零售商而言，这意味着客户的使用场景比渠道本身更为重要。线上与线下的界限正在消失，随之而来的是“电子商务”这一概念也应被淘汰。当所有渠道数字化融合时，我们需要一个新的术语以避免固化思维。
如今客户期望在所有渠道中获得无缝购物体验，其所处的使用场景远比渠道本身重要。例如，Zalando品牌解决方案副总裁Christoph Lange曾提出：为何不利用基于位置的服务，向经过某商店的客户推荐其心愿单中恰好有货的商品？
如今的零售不再局限于特定网店或实体店，购物体验由技术塑造，数字化是连接客户与产品的桥梁。因此，我们应摒弃“电子商务”经理的头衔及相关思维定式，转向数字商务（Digital Commerce，即D-Commerce）范畴。数字商务是一个交易空间，买卖行为通过互联网、应用程序及任何技术升级的基础设施进行，不仅涵盖交易，还包括营销流程、履约与服务，贯穿实体店和网店的所有接触点。
客户与产品之间的桥梁是数字化的
随着购物和品牌认知逐渐从实体场景中解耦，数字商务的概念愈发有意义。Macy’s和加拿大Ikea推出的基于位置服务，可向App用户展示产品在门店内的具体位置，并利用人工智能引导顾客逛店；客户还能通过App在店内找到销售人员。
联网使购物在任何地方都成为数字化流程
Zalando可从传统Adidas门店为柏林在线客户提供配送或引导取货，“点击取货”（Click & Collect）正成为新标准。这既非单纯的传统零售，也非纯粹的电子商务，而是一种全新的质变。
新技术和日常设备（如打印机、洗衣机、Brita滤水壶等）与互联网的连接越紧密（物联网），经典购物从物理世界向数字化流程转移的程度就越大。亚马逊通过Dash按钮、自动补货服务及语音音箱Echo展示了购物体验如何与人类实际购买冲动脱钩并实现数字化；初创公司Kwik甚至以开放系统形式提供了类似竞品。
即使在经典在线环境中，对独立网店的依赖也在减少。Facebook Buy-Button旨在帮助小型企业通过社交平台直接处理销售以提高转化率，Twitter和Pinterest也构建了类似功能。这些平台不仅能留住用户，还可能从中分得收益。
因此，摆脱传统的“电子商务”概念至关重要。我们需要“数字商务”来明确认识到：如今没有任何商业活动发生在技术化领域之外，即便是农贸市场也不例外（Amazon在美国已提供代买服务）。同时，在Uber、Airbnb及越来越多转型为平台的零售商时代，“D-Commerce”概念有助于我们理解其全球性和全面性潜力，把握加速转型中隐藏的机遇与挑战。