Meta宣布2025年6月起Facebook及Instagram Shops恢复站外结账
Meta宣布，自2025年6月起，将把Facebook和Instagram Shops的结账流程重新转回商家外部网站，不再强制用户在应用内完成交易。此举标志着Shops项目回归2020年启动时的运作模式。
Meta在官方帮助文档中指出：“从2025年6月起，Shops将逐步改用网站结账。顾客虽仍可在平台发现新品，但将被引导至商家自有网站完成支付。这将赋予商家更多结账体验控制权，并降低店铺设置与维护成本。”该变更将分阶段实施，预计大多数商店于2025年8月底前完成更新。
Meta社交电商策略演变回顾
- 2020年5月：推出Facebook及Instagram Shops，初期允许美国商家自主选择链接至独立站或使用Meta原生结账。
- 2021年：通过限时免交易费等激励措施推动原生结账，但仍保留站外结账选项。
- 2022年：扩展Shops全球可用性。尽管美国商家逐渐采纳站内结账，但因原生功能未全面覆盖国际市场，多数海外商家仍依赖网站结账。
- 2023年：宣布自2024年4月起强制使用原生结账。受限于全球市场支持度，国际商家在实际操作中仍可继续使用网站结账。
- 2024-2025年：美国区Shops强制实行原生结账；部分品牌转向可购物帖子以保留出站链接权限。国际市场政策不一，原生结账功能尚未完全普及。
战略调整背后的动因分析
Meta此次调整折射出其社交电商战略的反复与困境。长期以来，Meta试图掌控交易全链路以最大化自身利益，而非单纯为创作者和商家提供高效运营工具，这种“过度控制”策略反而制约了业务发展。
业界分析认为，Meta正积极布局代理式AI购物工具，意图对标Google Shopping、OpenAI及Perplexity等竞争对手。同时，这一举措也可能与其应对欧盟委员会反垄断调查有关。通过将流量重新导向商家官网及合作伙伴平台，有助于缓解监管层面对其垄断行为的担忧。尽管如此，Meta的电商雄心在此次策略回调中再次面临挑战。