在聆听 Absa 股票分析师 Samantha Naicker 题为《穿越南非食品生产商迷宫》的近期演讲时，我偶然发现了一个被称为“口红效应”的理论。根据维基百科的定义，当面临经济危机时，消费者更愿意购买价格较低的奢侈品，但仍会继续在小确幸上花钱。
因此，当消费者对经济的信心逐渐减弱时，他们会购买那些对可用资金影响较小、但仍能让他们自我感觉良好并对生活感到愉悦的商品。
然而，尽管封锁级别有所放宽，新冠疫情并未导致过去时代所见证的传统“口红效应”。关于在较便宜的奢侈品上花费更多以改善自我感觉的理论似乎失败了——至少在购买口红方面是这样。
超出危机的环境因素导致消费者的行为与预期不同。他们选择将钱花在家装和家庭娱乐上，而不是像化妆品和香水这样的提升幸福感的奢侈品。家庭环境成为消费的主要焦点，并成为生存的“必需品”。
根据 Absa 卡消费数据，这一趋势仍在继续，而回归疫情前工作、旅行和社交互动的“正常”世界仍然遥不可及。
这促使我进一步思考消费者行为的驱动因素，以及疫情如何超出预期加速了在线和全渠道零售的发展。如果我们查看我们的数据，很明显，虽然电子商务开始积累一些势头，但封锁是采纳（adoption）发生飞跃式变化的催化剂。尽管商场的客流量开始回升，但转向线上行为的人数明显增加。如今，这已成为消费者养成的一种习惯。
考虑到上述所有情况，值得注意的是，消费者实际上是趋势和变革的最终驱动力。鉴于南非经济（以及全球许多经济体）面临诸多重大结构性挑战，而这些挑战恰恰需要我们进行变革，因此越来越清楚的是，我们需要开始以不同的思维方式来影响行为变化，从而推动消费者采纳必要的趋势、技术和行业，以实现未来迫切需要的增长。
本地购买倡议
长期以来，针对南非政府的一个批评是，它未能确定需要支持和赋能的战略部门和行业。我们往往试图面面俱到，却未能识别出我们能够擅长的领域，或在创造就业或出口收入潜力方面对当地经济重要的行业。
过去几年，我们致力于制定行业总体规划，并结合税收和金融激励措施来吸引外国投资者，在汽车等行业取得了一些显著的成功。我们认识到，需要从进口型经济转向自产和出口驱动型经济，以创造就业机会并实现繁荣发展。
例如，加大对纺织业及相关总体规划的关注，有望将制造业带回南非，同时还能支持小规模农民、面料生产商、艺术家和创意人士。然而，我们不断回到这样一个问题：“我们如何激励南非人支持本土人才并购买本地产品？”
许多零售商开展了一些倡议——通常与 Discovery 等机构合作——在购买健康食品和装备时可获得回扣。同样的原则是否适用于购买本地制造的产品？消费者对此会有何反应？
根据 Absa 的消费者商户支出分析数据，服装行业在新冠疫情期间承受了额外压力，使原本就举步维艰的纺织业面临更大压力。下图展示了各类别的支出增长情况：
是否可以考虑一些举措，通过在被迫切需资金时将钱返还到消费者口袋中，主动推动“购买本地”趋势？例如，对购买本地制造的产品实行降低增值税（VAT）或通过企业税传递折扣？我们需要采纳这种思维方式，以促成经济中亟需的积极变革。
减少现金作为支付手段
现金伴随风险，而风险带来额外成本。理想情况下，我们希望大幅减少支付系统中的现金使用，但在南非这样的经济体中，现金仍然是日常支付系统的重要组成部分。新冠疫情进一步引发了人们对处理现金以及消费者与商户之间传递刷卡终端所涉风险的担忧。
Absa 企业与投资银行数字及平台服务负责人 James Scott 认同现金为王且在非洲依然具有重要地位，他指出：“如今已不再是技术差距导致无法取代现金的问题，关键在于转变消费者和商户的行为，以支持数字支付。南非的监管变化将引入低成本支付通道，这有望真正激发创新，让更多人口获得金融服务，并减少现金固有的摩擦和风险。这是一个值得关注的令人兴奋的领域。”
因此，接下来的问题是：我们如何影响消费者行为的变化，使其通过非现金方式向来源方付款？同样，我们需要通过提供折扣等激励措施，鼓励消费者使用数字支付或其他支付方式。毫无疑问，在安保和现金存款费用方面存在可节省的成本，这些成本有可能转嫁给消费者。
至少在理论上，这个想法很好，并且有潜力通过降低安全风险以及可能降低其他与现金相关的成本（如保险）来提高商店的运营效率。
Netflix：大棒还是胡萝卜
在结束之前，如果我不讨论“大棒与胡萝卜”策略及其对消费者的影响，那将是不负责任的。对于那些年纪足够大、还记得过去的人来说，你曾经必须为拥有自行车和狗缴纳许可证费用，这些曾是政府的收入类别。这些规定最终被取消，有趣的是，休闲和宠物护理行业随后作为主要的零售类别迅速崛起。
在过去十年中，随着消费者从有线电视转向在线流媒体选项，南非广播公司（SABC）一直抱怨电视许可证合规率低下。政府和监管机构的应对措施是试图动用“大棒”，要求观看 Netflix 等内容也必须缴纳电视许可证费。在我看来，“大棒”策略很少能推动新趋势的采纳或我们期望看到的行为改变——往往适得其反。
我并没有所有答案，但我认为 2020 年的事件表明，如果我们能找到积极影响并推动消费者行为变化的方法，我们就有可能重新构想我们的本地经济。