要点速览
- 52%的消费者会参考其他用户的评论和评价。
- 仅有约40%的零售商提供客户忠诚度计划或客户奖励计划。
- 只有三分之一的零售商在网店中宣传其可持续发展举措。
虽然在线综合平台最能满足客户需求，但那些将线上与线下服务深度融合的实体店也在不断进步。然而，PwC（普华永道）最新研究显示，许多零售商在某一关键领域仍存在明显不足。
这一发现并非新鲜事：消费者行为正在发生变化，消费者对企业和其价值链提出了新的挑战。因此，零售商和制造商必须想出办法，以长期赢得客户的信任。那么，该怎么做呢？“为了在竞争中胜出，供应商必须将其通常以产品为中心的导向转变为客户中心的方法。”普华永道会计师事务所及咨询公司零售与消费品业务部门负责人Gerd Bovensiepen坚信，“数字技术赋予了消费者更多权力，使他们几乎与零售商处于平等地位。”
这本应是对纯靠技术驱动的在线零售商的一大优势。对此，Bovensiepen表示：“是也不是”。凭借传统上强大的客户数据基础，他们在某些行业——但远非所有行业——比实体竞争对手更以客户为中心。“尤其是领先的实体零售商在过去几年大幅投资了全渠道业务，如今正在迎头赶上。”他观察到。
咨询服务的短板
在《客户中心性——将客户置于视野中心》的研究中，普华永道的分析师对德国时尚、电子、运动、个人护理/化妆品行业以及综合类零售商这53家销售额最高的商家的在线商店进行了详细考察，以评估其各自的客户导向表现。所有提供商均拥有移动网站并在社交网络中保持活跃，因为社交媒体平台在购买决策中发挥着重要作用：超过半数（52%）的18至34岁消费者会参考其他用户的评论和评价。
科隆欧洲消费研究中心（ECC Köln）与HSE24的最新研究也证实了这一点，该研究调查了女性消费者的移动购物行为：结果显示，社交媒体作为灵感来源已占据稳固地位，并日益成为具体的购买触发因素。其中Facebook、博客和Instagram尤为突出：据ECC研究称，约77%的女性在Facebook上获得时尚灵感。对于约58%的Facebook女性用户而言，这曾是一次购买的契机。时尚博客的重要性同样不容小觑：约52%的受访女性表示，她们曾购买过之前在博客文章中看到的产品。照片分享平台Instagram也以近43%的比例位列社交媒体渠道三大购买触发因素之一。
然而，根据PwC的研究，社交媒体并不能完全取代商店提供的全面咨询服务——而正是在这里，零售商暴露出了短板：仅有不到三分之一的网店为客户提供任何形式的咨询。调查显示，每十个提供商中只有一个提供客户聊天服务。大多数零售商并未依赖个性化咨询，而是依靠客户评价，72%的网店展示了客户评价。
唯有实体时尚零售商在此方面落后：仅每十家企业能通过客户推荐带来额外的透明度。因此，普华永道（PwC）的博文西彭（Bovensiepen）认为存在巨大的追赶需求：“真正的以客户为中心意味着始终围绕客户的需求和期望进行布局。移动购物已融入零售商的日常运营——但许多提供商在客户咨询方面仍处于‘沉睡’状态，错失了大量潜力。”
在客户忠诚度方面，所研究的在线商店仍有提升空间：仅有约40%的被调查零售商和制造商提供客户忠诚计划或客户奖励计划。其中，综合类零售商以超过70%的比例领先于其他行业。在使用客户忠诚度计划的零售商中，只有一半为其客户提供诸如折扣、促销活动或客户活动等附加价值。
然而，通常并未根据客户忠诚度计划成员的个人需求调整优惠方案。“个性化推荐是客户忠诚度的增长引擎，零售商应在此方面加大投入”，博文西彭建议。社区功能也更多是例外而非常态：因此，仅每五家企业为其客户提供用于交流特定兴趣（如时尚趋势或运动项目）的平台。
可持续性仍是小众话题
德国消费者的环保意识从未如此强烈，关注自身购买决定后果的人数也从未如此之多。根据科隆欧洲消费者研究中心发布的《在线零售中的可持续性》研究报告，目前60%的在线客户从根本上对社会和环境问题感兴趣。此外，已有36%的受访者在购物时关注企业是否参与了社会或生态方面不当的行为。
然而，据普华永道研究指出，仅有三分之一的商家在其在线商店中宣传可持续性议题。没有任何一家被调查的企业提供二氧化碳零排放配送服务。可持续认证标志在在线商店中也几乎不可见。博文西彭警告称：“但正是在这里，商家未能充分利用机会。”“客户获取和客户维系可以从可持续性优势中受益，但绝大多数商家并未进行相应的差异化经营。”