自新冠疫情爆发以来，南非电子商务市场显著增长。据《第三届年度南非数字客户体验报告》显示，若在线零售商优化客户体验（CX），该市场有望再增长100%，占零售总额比例将达5.6%。CX涵盖可靠性、易用性、安全性、配送及售后支持等维度。
数据显示，体验缺陷导致在线零售商损失119.5亿兰特销售额；叠加频繁弃购造成的204亿兰特损失，总计超300亿兰特被浪费，规模相当于当前电商市场总量。值得注意的是，96%的受访者表示，若体验改善，其网购支出将增加。
该报告基于Ovatoyou对2,000名南非在线用户的年度调研，由Rogerwilco、客户体验专家Julia Ahlfeldt及Ovatoyou的Amanda Reekie联合委托开展。
Rogerwilco首席执行官Charlie Stewart指出：“机会成本显而易见，消费者期望获得更高水平的网购体验。这源于他们对Amazon或Takealot等平台高标准体验的适应。本地零售商唯有提升在线表现，方能将巨大的网购需求转化为实际收入。”
新一代购物群体崛起
疫情推动网购激增，用户基础日益普及。报告显示，82%的受访者有过在线购买经历；在月收入低于10,000兰特的家庭中，网购渗透率达73%。Amanda Reekie认为，新购物群体的加入及商品品类的丰富，标志着网购已脱离利基市场地位。
此外，32%的受访者增加了常购网店数量，31%已将网购纳入日常习惯，20%的人更倾向于通过社交媒体购物。
Julia Ahlfeldt表示：“随着网络条件改善和购物选择丰富，南非没有理由落后于英美等市场，但客户体验正严重制约其发展。”
在线零售商如何把握繁荣机遇？
首要任务是解决购物车弃置问题。76%的受访者曾未完成购买（高于2019年的71%）。其中，51%归因于高运费，32%认为是配送时间过长。
另有三分之一受访者抱怨购买流程繁琐，品牌若能效仿亚马逊“一键下单”功能将大有裨益。网站加载慢、缺乏客服支持也是弃购主因。支付障碍同样突出：26%遭遇交易失败，20%遇到折扣码问题。
Ovatoyou的Reekie强调，鉴于获客成本高昂，必须重视弃购问题：“零售商需深入分析顾客未成交的功能性与情感性原因。”
交易达成后，线下履约环节成为关键体验节点。事实上，三分之一受访者通过配送过程定义品牌认知。Picup首席执行官Antonio Bruni以Amazon Prime为例指出，企业在技术研发上投入不足，且臃肿的基础设施阻碍了快递公司满足消费者对快速配送的期望。
尽管配送至关重要，34%的受访者仍认为开箱是网购中最难忘的环节。Ahlfeldt直言：“开箱是品牌错失的巨大机会，随意包装无法传达‘珍视顾客’的信息。”DHL全球销售计划、营销及全球电子商务副总裁Leendert van Delft则建议提升配送灵活性，以适应消费者多变的日程安排。
建立消费者信任
信任虽无形，却决定交易成败。研究指出三大信任要素：
首先是体验本身。Amazon和Takealot等行业巨头凭借良好的用户体验（UX）减少挫败感、降低犹豫并防止客户流失。Stewart提醒：“消费者对体验的忠诚度往往高于对品牌的忠诚度。”
其次是品牌共鸣。32%的受访者倾向在熟悉品类和品牌店购物，Nike、Samsung、Apple、Clicks及Superbalist等常被提及。除同行评价外，广告曝光也能促进购买。初创企业务必将营销与品牌建设纳入预算考量。
第三是安全性。12%的受访者希望商家明确承诺保护个人信息，11%的人要求安全的交易环境。Sanlam Investments的Ya'eesh Cader认为，提供流畅安全的体验并辅以品牌显著性，是构建信心的终极目标，这需要纪律性及跨部门协同能力。
驱动购买决策的关键因素
在购买决策中，55%的人受社交媒体帖子影响，54%会查看官网评论，35%使用HelloPeter等第三方平台。负面评论会导致64%的人放弃购买。亲友推荐（54%）、促销信息及广告紧随其后，网红影响力占比21%。
良好体验能激发口碑传播：78%的人会分享给亲友，56%会在社交平台发布好评，同等比例的人会增加复购。反之，糟糕体验也会被广泛传播：52%告知亲友，45%发帖吐槽，52%表示永不再用涉事品牌。Ahlfeldt总结道：“客户体验即品牌体验。”
Stewart最后表示：“南非已全面在线化，消费者通过多设备与品牌互动频繁。尽管体验有所改善，但旅程摩擦带来的300亿兰特机会成本，仍是阻碍在线支出的主要瓶颈。”